Empfehlungsmarketing

Positive oder negative Empfehlungen, die sich sternförmig verbreiten, wobei jeder Empfehlungsempfänger neuer Multiplikator wird. In verschiedenen Dienstleistungsbranchen werden bis zu vier Fünftel der Neukunden durch Mundwerbung gewonnen. Nach Untersuchungen in der Kfz-Branche kann ein Kunde des oberen Preissegments durch Mundwerbung jährlich rund 7500 Mark Mehrzusatz einbringen. Mundwerbung bietet Chancen, wenn sie gezielt beeinflusst wird und Risiken, wenn sie sich ungehindert verbreitet. Der wirtschaftliche Wert eines Kunden besteht nicht nur in seinen Umsätzen. Auch seine Empfehlungsleistung bestimmt den Ertrag mit. Für Kunden sind Empfehlungen ein Erfahrungsaustausch. Der Empfehlungsnehmer sucht beim Empfehlungsgeber seines Vertrauens Rat, weil er selbst nicht in der Lage ist, einzuschätzen, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung den von ihm erwarteten Nutzen bringt. Doch der Rat des Empfehlungsgebers ist subjektiv, weil er nur aus seinem Erfahrungsschatz stammt oder weil er Erfahrungen anderer weitergibt. Mundwerbung kann deshalb, wenn sie strategisch eingesetzt wird, zu einem effizienten Marketinginstrument werden. Beim strategischen Einsatz der Mundwerbung ist ausschlaggebend, dass zunächst die Meinungsführer identifziert werden. Das sind
- Menschen, die viele soziale Kontakte haben, bspw. Funktionsträger in Vereinen und Verbänden, Clubs und Parteien.
- Menschen, die eine angesehene soziale Stellung haben, bspw. Mandatsträger, Unternehmer, Führungskräfte, Akademiker.
Die Multiplikatoren werden nach ihrem so genannten »Referenzwert« aufgelistet. Ganz oben stehen die »Referenz-Stars«. Das sind die Multiplikatoren und Meinungsführer. Ganz unten stehen die so genannten Inaktive, das sind diejenigen, deren Meinungsäußerungen keine Kreise ziehen. Dann werden die Multiplikatoren erschlossen, deren Referenzwert noch nicht ausgeschöpft wurde. Dabei handelt es sich um Personen, die sich mangels eigener Erfahrungen entweder überhaupt nicht äußern oder die mit Vorurteilen behaftet sind.
Bei der Referenzwertoptimierung werden die Multiplikatoren durch Methoden des Beziehungsmanagements emotional gebunden, bspw. durch private Kontakte. Wenn Vorbehalte bestehen, sollte eine Ursachenforschung klären, welcher konkrete Anlass zu diesem negativen Meinungsbild geführt hat. Schließlich werden die Referenzstars auf ihre Aufgaben vorbereitet. Ihnen wird durch Beispiele oder durch eigene Anschauung das Bild vermittelt, das sie in der Zielgruppe multiplizieren sollen. Damit sie im Dialog ihre Empfehlungen auch begründen können, sollten sie mit den entsprechenden Argumenten ausgerüstet werden. Der Empfehlungswert dieser Multiplikatoren kann noch gesteigert werden, wenn sie für ihr Engagement bestimmte VIP-Vorteile genießen dürfen.

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