Online-Marktforschung

Marktforschungsaktionen, die das Internet als Plattform nutzen. Wie lassen sich relativ schnell und relativ preisgünstig Marktforschungsmaßnahmen durchführen? Der Internet-Auftritt ist jedoch nicht nur als Kommunikations-, sondern auch als Marktforschungsinstrument ein schlagkräftiges Direktmarketing-Instrument. Unter anderem auch deshalb, weil die Erhebungsdaten bereits in digitaler Form vorliegen und somit der Automatisierungsgrad relativ hoch ist. Online-Marktforschung bietet sich bislang nur für die qualitative Marktforschung an, denn Internet-Nutzer sind noch nicht repräsentativ für die Gesamtbevölkerung. Die Ergebnisse können somit nur in Grenzen übertragen werden. Deshalb werde versucht, Online-Umfragen unter den Internet-Nutzern mit besonderen statistischen Verfahren auf die Gesamtbevölkerung hochzurechnen. Besonders eignet sich das Internet aber für Panelforschung an speziellen Zielgruppen mit Anwendungsmöglichkeiten im Bereich von Produkt- und Konzepttests. Im Allgemeinen beginnt der Panelkreislauf damit, dass Internet-Surfer zur Site gelangen und dort zur Teilnahme eingeladen werden. Um die Panelisten längerfristig im Panel zu halten, werden sie im Normalfall für ihre Teilnahme entlohnt, beziehungsweise für ihre Aufwendungen kompensiert. Sie melden sich über ein Registrierungsformular an, wobei bereits hier zahlreiche Angaben bspw. zur Soziodemografie oder zu individuellen Netznützungsgewohnheiten erfragt werden können. Dieses Profil des frisch gebackenen Panelisten wird in die nachgeschaltete Datenbank übernommen. Sind ausreichend Personen einer gewünschten Zielgruppe im OP vertreten, können diese nach vorheriger Stichprobenziehung zu Untersuchungen eingeladen werden. Mit gezielten Maßnahmen lässt sich die Qualität der Erhebungsdaten verbessern. Solche Vorkehrungen sind unter anderem Zeitmessungen an Formularen, regelmäßige Aktualisierung der Profildaten, Nachfassaktionen auf nicht beachtete Untersuchungseinladungen und Identitätskontrollen durch Offline-Kontaktversuche. Allerdings bieten auch Online-Panels keinen Schutz vor Verzerrungen: »Durch die Nutzung verschiedener Online-Rekrutierungsmethoden, so über Mailinglisten, Newsletter, Banner-und Intercepttechniken, virales Marketing, Mehrwertdienstleistungen und WWW-Querschnittuntersuchungen sowie unterschiedliche Anwerbungsorte können diese jedoch gemildert werden. Eine generelle Lösung gegen das Selbst-Selektion-Problem ist auch das Verfahren des n-ten Besuchers. Bei dieser Methode kann sich bspw. nach einer bestimmten Zahl von Besuchern ein Pop-up-Fenster öffnen, das zur Umfrageteilnahme auffordert.

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