Soziale Rolle

Die soziale Rolle ist eng mit der sozialen Position einer Person verknüpft. Die soziale Position bezeichnet dabei einen Ort in einem Feld von sozialen Beziehungen. Jedes Individuum kann stets mehrere Positionen einnehmen, etwa die des Vaters, eines Wissenschaftlers und eines Deutschen. Zu jeder dieser Positionen in einem sozialen System gehört eine bestimmte Rolle (vgl. Dahrendorf, 1977, Soziale Rolle 30f.)

»Soziale Rollen bezeichnen Ansprüche der Gesellschaft an die Träger von Positionen, die von zweierlei Art sein können: einmal Ansprüche an das Verhalten der Träger von Positionen (Rollenverhalten), zum anderen Ansprüche an sein Aussehen und seinen Charakter (Rollenattribute)« (Dahrendorf, 1977, Soziale Rolle 33).

Die sozialen Rollen üben Zwänge auf die Individuen aus; sie haben Weisungscharakter. Durch positive und negative Sanktionen sorgt die Gesellschaft für ihre Einhaltung. Je nach Stärke der Sanktionen unterscheidet man Muss-, Soll- und Kann-Erwartungen. Die Nichterfüllung von Muss-Erwartungen zieht gerichtliche Konsequenzen nach sich. Auch Soll-Erwartungen haben eine fast zwingende Verbindlichkeit; die negative Sanktion liegt im sozialen Ausschluss. Positive Sanktionen bei Erfüllung der Erwartungen sind Sympathien. Das Erfüllen von Kann-Erwartungen bringt die Wertschätzung durch andere Menschen ein. Die Stärke der möglichen negativen Sanktionen ist geringer. Mit diesem System von Sanktionen üben die Gesellschaft bzw. die Mitglieder von Gruppen sozialen Druck aus (vgl. Dahrendorf, 1977, Soziale Rolle 36ff).

Die Wirkung der sozialen Rolle auf das marketingrelevante Verhalten von Personen ist bedingt durch ihre Einbindung in ein soziales System. Sie treffen ihre Kaufentscheidungen nicht unabhängig von den Erwartungen anderer Menschen; teilweise orientieren sie sich sogar daran. Jeder Käufer handelt auch als Träger verschiedener Positionen und unterliegt somit sozialem Einfluss. Durch unterschiedliche Rollenerwartungen, die an eine Person gestellt werden, können Rollenkonflikte entstehen. Als Beispiele für die Einwirkung der sozialen

Rolle auf das Kaufverhalten können die Wirkung der Bezugsgruppe, die Entstehung von Familienentschadungen und der Kauf sozial auffälliger Produkte erwähnt werden.

Rolle, soziale

Summe der Verhaltenserwartungen, die an den Inhaber einer sozialen Position (Status, sozialer) gerichtet sind. Soziale Rollen sind Elemente der Kultur einer Gesellschaft bzw. der Subkultur ihrer Teile. Ihre Einhaltung wird durch Sanktionen gesteuert, deren Stärke vom Grad der Verbindlichkeit der Rolle abhängt. Die Entstehung von Rollen kann soziobiologisch (Kinder-Eltern, Mann-Frau usw.), psychologisch (z.B. aufgrund von Vorteils-Nachteils-Kalkülen) oder auch rein soziologisch mit kulturellen Idealen erklärt werden. Die Befolgung von sozialen Rollen hat eine Art Arbeitsteilung zur Folge: Der für den Einkommenserwerb verantwortliche Vater, die für den Haushalt sorgende Mutter. Bei kollektiven Kaufentscheidungen hängen Einfluß und Art der Beteiligung der Mitglieder des Kollektivs stark von ihren sozialen Rollen ab. Rollenkonflikte entstehen, wenn an den Träger verschiedener sozialer Rollen nicht zu vereinende Verhaltenserwartungen gestellt werden. Im Zuge kultureller Veränderungen ergibt sich ein allmählicher Rollenwandel, der in den letzten Jahrzehnten starre Rollenschemata aufgebrochen hat, so dass z. B. in Familien der Mittelschicht (soziale Schicht) kooperative Entscheidungen und gleichgewichtiger Einfluß der Mitglieder zugenom- menhaben(Wertewandel).

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