Erinnerung

Mahnung

Ziel vieler Werbebotschaften ist es, dass die Empfänger bestimmte Informationen lernen (Werbeziele). Diese Lernleistung kann man durch Messung der Erinnerung oder der Wiedererkennung der Werbebotschaft oder einzelner ihrer Elemente erfassen (s.a. Bekanntheitsgrad). Zur Messung der Erinnerung stehen der Werbewirkungsfor- schung sog. Recall-Tests in zwei Varianten zur Verfügung: - Freie Wiedergabe (Free oder Unaided Recall) - Gestützte Wiedergabe (Aided Recall) Beim Free Recall-Test werden die Auskunftspersonen aufgefordert, das Gelernte frei, ohne jede Gedächtnisstütze, wiederzugeben. Nicht gemessen werden beim Recall- Test passive Gedächtnisreste, also vage Erinnerungsbilder, die im Augenblick der Befragung nicht bewusst sind. Mit dem Aided Recall-Test können dagegen sowohl aktive als auch passive Gedächtnisinhalte gemessen werden. Bei diesem Verfahren wird den Auskunftspersonen durch Vorgabe von Produktkategorie, Markennamen oder -Symbolen geholfen, sich zu erinnern. Diese Form der Erinnerungsmessung wird bspw. beim Impact-Test verwendet. Die Kritik an der Messung von Erinnerung und Wiedererkennung ist in der Werbeforschung relativ groß. Recall- und Recognition-Tests reichen nicht aus, um den Werbeerfolg zu ermitteln, da die gemessenen Gedächtnisleistungen nur unzureichend mit den kaufrelevanten Änderungen des Verhaltens verknüpft sind.

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