Forschungsdesign

Begrifflich kann man unter (Markt-)For- schungsdesign die grundsätzliche Anlage von Untersuchungen im Rahmen der Marktforschung verstehen, die maßgeblich ist für die Art und Weise der Datengewinnung und -analyse. Die verschiedenen Arten lassen sich in zwei Gruppen zusammenfassen: experimentelle und deskriptive Forschungsdesigns. Nicht selten wird die explorative Forschung als eine dritte Gruppe hinzugefügt. Experimentelle Designs - speziell dann, wenn es sich um „echte“ und nicht nur „quasi-experimentelle“ handelt - sind offenbar die einzigen, die im strengen Sinne die Zurechnung von Wirkungen gestatten (Experiment, faktorielles Design). Gelegentlich wird hierfür auch die Bezeichnung „kausal“ benutzt. Sie ist jedoch mißverständlich; so handelt es sich bei der oft so genannten Kausalanalyse gerade nicht um „echte“ Experimente. Bei den deskriptiven Designs, die bei Stichproben auch Überlegungen der Inferenzstatistik einschließen, sich also nicht beschränken auf bloße deskriptive Statistik, sondern auch „deskriptiv“ i. S. v. „erklärend“ sind, kann man zunächst wieder zwischen Primär- und Sekundärforschung unterscheiden: Primärforschung liegt vor, wenn Material eigens für die Untersuchung erhoben wird; dagegen wertet man bei der Sekundärforschung lediglich bereits vorhandenes Material gem. dem Untersuchungszweck aus. Bei der Primärforschung kann man wieder zwischen qualitativen und quantitativen Methoden zu differenzieren suchen, wobei insb. auf die eingesetzten Da- tenerhebungs- und Auswertungsmethoden Bezug genommen wird (Datenanalyse). Im einzelnen ist eine Fülle verschiedener Designs denkbar; dabei kann auch - nach dem zeitlichen Aspekt - differenziert werden zwischen Querschnittsanalyse („cross- sectional analysis“ - Messungen an verschiedenen Elementen zum gleichen Zeitpunkt) und Längsschnittanalyse („longitudinal analysis“ - Messungen an den gleichen Elementen zu verschiedenen Zeitpunkten) und Hybridstudien mit Kombination von Längs - und Querschnittsdaten.

Literatur: Green, P. E.; Tull, D. S., Methoden und Techniken der Marketingforschung, Stuttgart 1982. Hüttner, M., Grundzüge der Marktforschung, 4. Aufl., Berlin 1989.

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