Kreuztabellierung

Verfahren der Datenanalyse, bei dem die Auftrittshäufigkeit von Kombinationen bestimmter Merkmalsausprägungen mehrerer Merkmale tabellarisch dargestellt wird. Die Abbildung zeigt eine zweidimensionale Kreuztabelle, die bei Aufnahme eines weiteren Merkmals sich spaltenmäßig entsprechend weiter auffächert und damit mit zunehmender Zahl von Merkmalen schnell unübersichtlich wird. Die Pfeile deuten die verschiedenen Möglichkeiten der Berechnung relativer Häufigkeiten als Zeilen-, Spalten- oder Gesamtsummenprozente an. Jede dieser Auswertungen besitzt eine eigene Aussagekraft, wobei implizit bereits Abhängigkeitshypothesen zum Vorschein kommen (Kontingenzanalyse, Korrespondenzanalyse).

In der deskriptiven Marktforschung werden insb. demographische Merkmale und Merkmale des Kauf- bzw. Verwendungsverhaltens zur Kreuztabellierung herangezogen („Splits“ der Grundgesamtheit). Derartige Aufschlüsselungen dienen zum einen der differenzierteren Analyse bestimmter Merkmale, zum anderen aber auch zur Entdeckung von Abhängigkeiten und Assoziationen (Kontingenzanalyse). Die Analyse kann dabei schnell zu Fehlinterpretationen führen, wenn die moderierende Wirkung von Drittvariablen, die ihrerseits für die Variation einer der beiden oder beider betrachteten Variablen verantwortlich sind, unberücksichtigt bleibt. Diese Gefahr steigt insb. dann, wenn alle in eine Untersuchung aufgenommenen Variablen systematisch kreuztabelliert werden. Auch Kreuztabellierungen sollten deshalb theoriegesteuert vorgenommen und ausgewählt werden. Kreuztabellierungen entsprechen i.a. dem Denken der Praktiker relativ gut, weil dieses häufig von Durchschnitten ausgeht und das Augenmerk v. a. auf Abweichungen von diesem Durchschnitt richtet. Solche Abweichungen werden im Rahmen von Kreuztabellierungen leicht erkenntlich. Andererseits besteht schnell die Gefahr, durch eine zu große Zahl von Kreuztabellierungen den Überblick zu verlieren bzw. auf eine falsche Fährte gelockt zu werden.

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