Preis-Leistungs-Analysen

In vielen Branchen unterscheiden sich die Angebote verschiedener Wettbewerber hinsichtlich qualitativer Merkmale. Für die Preispolitik ergibt sich daraus das Problem. die Höhe des Entgelts an die eigene Produktqualität anzupassen, um keine Preisspielräume ungenutzt zu lassen oder die Preisbereitschaft der Abnehmer zu überfordern. Hierzu analysiert man anhand abnehmerbezogener Kriterien und Perspektiven die verschiedenen Teilqualitäten der am Markt gehandelten Produkte und bewertet sie in einem systematischen Punktbewertungsverfahren, so dass quantitative Größen für die Produktqualität aller relevanten Marktangebote vorliegen. Diesen Werten stellt man numerisch oder graphisch (vgl. Abb.) die am Markt realisierten Preise der entsprechenden Güter zu. Normalerweise ergibt sich dabei eine rechtssteile Anordnung, da mit höheren Qualitäten meist höhere Preise verknüpft sind. Allerdings besteht i.d.R. kein deterministischer und gelegentlich auch kein linearer Zusammenhang. Deshalb empfiehlt sich eine überschlägige oder mit Hilfe der Regressionsanalyse analytisch exakte Ermittlung der Preis-Leistungs-Funktion, die den Zusammenhang zwischen den Qualitätsunterschieden und den Preisunterschieden zum Ausdruck bringt. Sie läßt dann eine qualitätsorientierte und die Preisbereitschaft der Abnehmer auslotende Preiskalkulation zu.

Literatur: Kijewski, V.; Yoon, E., Market-Based Pricing. Beyond Price-Performance Curves, in: Industrial Marketing Management, Vol 19 (1990), S. 11-19.

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