Beachtungswert

Dieser Begriff meint den Grad der Aufmerksamkeit, mit dem Konsumenten auf Werbemaßnahmen reagieren. Nach Marktuntersuchungen steigt der Gesamtbeachtungswert von Zeitungsanzeigen mit zunehmendem Format von 28 Prozent (Anzeigengröße unter Einfünftel-Seite) bis 54 Prozent (ab halbseitigem Format). Auch Farbe steigert die Aufmerksamkeit, Analysen zu Folge mit Beachtungswerten von 39 Prozent (schwarz-weiß) über 48 Prozent (eine Zusatzfarbe) auf 56 Prozent (zwei und mehr Zusatzfarben). Die Frage ist, wie sich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erhöhen lässt, ohne dass dies mit teuren Groß- und Farbanzeigen erkauft werden muss. Eine Steigerung des Beachtungswertes bringt auch die Platzierung, etwa, ob der Anschluss zu redaktionellen Texten vorhanden ist:

Der Beachtungswert liegt in diesem Fall um etwa zwölf Prozent höher, schwankt jedoch je nach Seitensparten von 37 Prozent (Wirtschaft) über 45 Prozent (Lokalteil) bis 49 Prozent (»aus aller Welt«). Dieser Vergleich ist allerdings nur eine generelle Aussage. Verschiebungen ergeben sich je nach Zielgruppen: Bei der Zielgruppe Männer« etwa liefen die Ressortsparten Sport und Politik vor dem Lokalteil. Allerdings befassen sich durchshnittlich nur etwa 18 Prozent aller Leser mit dem Inhalt der Anzeigen, die sie bemerkt haken. Bei Berufstätigen, die ihrem Arbeitstag nur etwa 15 Minuten zur Zeitungslektüre abgewinnen können, reduziert sich der Anteil sogar noch auf 11 Prozent. Dieser Anteil lässt sich stark erhöhen, wenn folgende Regeln beachtet werden:

• Optische Anreize: Das Leserauge wird eingefangen, die Neugierde geweckt.
• Zielgerichteter Themeneinstieg: Der Leser soll sich persönlich angesprochen fühlen.
• Pfiffige Humor-Elemente: Die Sympathieebene des Lesers soll geöffnet werden.
• Klare Werbebotschaft: Der Leser soll sich mit dem Anzeigeninhalt auseinander setzen.
• Ansprechendes Informationsangebot: Der Anzeigeninhalt soll gespeichert werden.
• Bedarfsgerechte Identifikationswirkung: Der Bedarf soll geweckt werden.
• Verknüpfung von Werbeaussage und Quelle: Zum Anbieter soll ein ausreichender Bezug hergestellt werden.

Um ihre werbenden Funktionen zu erfüllen, muss die Anzeige das Interesse des Lesers auf sich ziehen. Dies erreicht sie, wenn sie auffällt. Deshalb sollte bei der Gestaltung das gesamte Anzeigenumfeld berücksichtigt werden. Im Idealfall bilden die restlichen Anzeigen den passenden Rahmen. Als Blickfang dienen bspw. große Buchstaben »Lassen Sie sich kein X für ein U vormachen« oder übergroße Satzzeichen: »Wollen Sie sich weiterhin mit geringen Renditen begnügen?« Auch Symbole, bspw. ein Stern weckt Neugierde: »Stellen Sie Ihre Zukunft unter einen guten *«. Vielfältige Umsetzungsmöglichkeiten bieten vertraute Bilder wie Piktogramme und Verkehrszeichen (»Nur Erfolgreiche haben Vorfahrt« oder »Machen Sie aus Ihrer Karriere keine Einbahnstraße«).

Selbst kleine Provokationen sind erlaubt, wie bspw. ein Osterei als Weihnachtskugel (»das Ei des Columbus für Ihren Weihnachtseinkauf.«) Schließlich zählt auch ein Schuss Humor bei der Textgestaltung wie »Wenn es um Ihre Zähne geht, nehmen wir kein Blatt vor den Mund«. Die Schlagzeile als Dogma („Wer seine Zeit plant, plant seinen Erfolg") oder als Frage »Haben Sie heute auf Ihrem Einkaufszettel nicht das Wichtigste vergessen?«, veranlasst den Leser zum Nachdenken: Identifikationen werden geschaffen durch die direkte Anrede („für Sie” „mit Ihnen"), durch das Angebot von Problemlösungen („wir helfen Ihnen”) und vor allem dem Versprechen einer Wunscherfüllung: »Mit einem Wintergarten schaffen Sie sich Ihr eigenes Südsee-Paradies.«

Der weitere Anzeigentext hat die Aufgabe, in logischer Konsequenz den Leser vom Produktinteresse zum Produktbedürfnis zu führen und schließlich für ihn sogar den Kaufentschluss zu treffen: »Rufen Sie uns an, am besten sofort.« Anzeigenbotschaften erreichen ihre Empfänger mit Sicherheit in Unterhaltung verpackt (»Der Disco-Witz der Woche«) oder in Service-Form (»Wie Sie Ihren Teppichboden richtig verlegen«). Als Anzeigenserie steigert das Servicekonzept den Bekanntheitsgrad und verschafft der Werbung Langzeitwirkung (»Aus dem Rezeptheft unseres Küchenchefs«). Leseraktionen mit Gewinnspiel-Charakter sorgen für eine reibungslose Produkteinführung (»Ein Partyfass auf Ihren Vers zu unserem neuen Bier«).

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