Markenwert

Der strategische und finanzielle Wert, den eine Marke für den Hersteller haben kann. Obgleich der Begriff `Markenwert\' ursprünglich den Markenwert für den Hersteller bezeichnet, wird er manchmal (unzutreffenderweise) zur Bezeichnung des Markenwerts für den Verbraucher verwendet. (Siehe auch: Markenmehrwert)

Die Verfahren der Markenevaluierung lassen sich einteilen in finanz- und marktwertorientierte Verfahren. Nach den finanzorientierten Verfahren ergibt sich der Markenwert anhand der Quantifizierung und Zurechnung von Kosten bzw. Erträgen, die einem Unternehmen beim Aufbau einer Marke entstanden sind. Demgegenüber ergibt sich bei den marktwertorientierten Verfahren der Wert einer Marke über die Angebots- und Nachfrageverhältnisse am Markt (vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 30ff.). Auf Grund der Komplexität des Phänomens Markenwert ergeben sich Ope-rationalisierungs- und messtechnische Probleme.

So definiert Kaas (1990, S. 48) den Markenwert (Brand Equity) »... als Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann« und vertritt dabei eine zah-lungsstromorientierte (finanzorientierte) Sichtweise. Aaker (1992, S. 31) umschreibt den Markenwert als »... eine Gruppe von Vorzügen und Nachteilen, die mit einer Marke, ihrem Namen oder Symbol in Zusammenhang stehen und den Wert eines Produktes oder Dienstes für ein Unternehmen oder seine Kunden mehren oder mindern« und vertritt somit eine konsumentenorientierte bzw. marktorientierte Betrachtungsweise.

(brand equity) Wert, der einem Markenartikel bei einer finanzwirtschaftlichen Bewertung zukommt, also als Barwert aller künftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann. Der Begriff Brand Equity ist in den 80er Jahren entstanden, als es in den USA eine bis dahin nicht gekannte Welle von Fusionen und Unternehmensverkäufen gab. Bei diesen Transaktionen wechselten Tausende von Marken und Markennamen den Eigentümer und mussten bewertet werden. Der Markenwert basiert erstens auf den höheren Deckungsbeiträgen und/oder höheren Absatzmengen, mit denen der Markt die Markenpolitik honoriert und zweitens auf dem Wert, der sich durch Markentransfer (Brand Extension) realisieren lässt (Um- brella-Effekt). Damit ist die Einführung neuer Produkte oder Produktlinien unter dem Namen einer bereits etablierten Marke gemeint. Das Potential einer Marke zu solchen Ausweitungen wird auch als Brand Leverage bezeichnet. Das Markenkapital liegt drittens in der Option, anderen Unternehmen die Nutzung der eigenen Marke gegen Entgelt zu erlauben (Brand Licensing). Die Ermittlung des Markenwertes ist höchst unsicher und schwierig. Als Zukunftserfolgswert hängt er vom Entscheidungsfeld dessen ab, der ihn für sich errechnet. Deswegen kann es im Einzelfall grosse Bewertungsunterschiede und -Schwankungen geben, die von Angebot und Nachfrage bestimmt werden, Einen kommerziellen Versuch zur Bewertung von Marken stellt die "Nielsen Markenbilanz" dar.

(Brand Equity), siehe Markenbewertung (mit Literaturangaben).

(auch Brand Equity; in €)
Unter dem Markenwert versteht man den finanzwirtschaftlichen Wert eines Markenartikels.
= Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die ein Unternehmen aus einer Marke erwirtschaften kann
Ein Markenartikel zeichnet sich grundsätzlich durch folgende Eigenschaften aus:
· Markierung, d. h. sichtbare Kennzeichnung eines Produkts bzw. einer Dienstleistung mit einem Namen, Aufdruck, Symbol, Design oder einer Kombination aus diesen Merkmalen
· hohe und konstante Qualität
· Innovationskraft
· hoher Bekanntheitsgrad
· Überallerhältlichkeit (sog. Ubiquität)
· intensive Werbeanstrengungen und -aufwendungen
Demnach lässt sich ein Markenartikel aus Sicht der Konsumenten als Qualitätsgarantie und Versicherung gegen Produktenttäuschungen auffassen. Des Weiteren vermittelt eine Markenpersönlichkeit dem Kunden emotionale Erlebnisse. Er kann durch demonstrativen Konsum finanzielle Stärke und seine Zugehörigkeit zu einer bestimmten Zielgruppe mit einem entsprechenden Lebensstil zeigen. Dies alles macht letztlich den Markenwert aus.
Beispiel
Die Frage nach dem Markenwert lässt sich an folgendem Beispiel verdeutlichen: Vorausgesetzt, zwischen Coca-Cola und Pepsi-Cola würden keine geschmacklichen Unterschiede bestehen. Ist der Verbraucher dennoch bereit, für eine Marke mehr zu bezahlen als für die andere, und, falls ja, wie hoch ist dieser Betrag?
Quelle
Große Marktforschungsunternehmen bieten Programme zur Ermittlung von Markenwerten an.
Interpretation
· Seinen Ursprung hat der Begriff Markenwert Anfang der 80er Jahre in den USA. Vor dem Hintergrund steigender Marketingbudgets und der Kritik an den zumeist kurzfristigen Werbewirkungen konnte mit Hilfe des Markenwerts untermauert werden, dass es sich bei Marketingaufwendungen durchaus um Investitionen mit langfristigem Charakter handelt.
· Die Bedeutung des Markenwertes lässt sich nicht zuletzt auch an der zunehmenden Bedeutung der Marken- bzw. Produktpiraterie ablesen. Hierunter versteht man die Fälschung von Markenartikeln und insbesondere deren Warenzeichen, was letztlich als unrechtmäßige Partizipation an einem geschaffenen Markenwert verstanden werden kann. Der Schaden, der weltweit durch Markenpiraterie entsteht, wird auf rund 200 bis 300 Milliarden € beziffert. Schätzungen gehen davon aus, dass deutschlandweit rund 70.000 Menschen zusätzlich beschäftigt werden könnten, wenn es keine Plagiate geben würde.
· Der Markenwert lässt sich in drei Dimensionen aufspalten:
- Höhere Deckungsbeiträge und/oder Absatzmengen, mit denen die Abnehmer die Markenpolitik eines Herstellers honorieren
- Wert, der sich durch Markentransfer verwirklichen lässt (sog. Brand Extension). Hierunter versteht man die Einführung neuer Produkte unter einem bereits am Markt etablierten Markennamen (z. B. Nivea)
- Wert, der aus der Möglichkeit entsteht, anderen Unternehmen die kommerzielle Nutzung einer Marke gegen Bezahlung einzuräumen (sog. Brand Licensing)
· Markenwert definiert den Wert, der mit dem Namen (z. B. McDonald’s) und/oder Logo einer Marke (z. B. die Golden Arches [goldene Bögen] bei McDonald’s) verbunden ist. Der Markenwert entspricht hierbei dem Wertunterschied, der zu einem technisch-physikalisch gleichen, aber namenlosen (No-Name-Produkt) oder wenig etablierten Produkt (klassische Handelsmarke) besteht. Die Messung einer solchen Differenz gestaltet sich in der Realität zugegebenermaßen schwer.
· Es kann zwischen nicht-monetären, d. h. nicht in Geldeinheiten bewerteten (etwa Markenimage, Markentreue oder Markenbekanntheit) und monetären Markenwertgrößen unterschieden werden. Letztere, auf denen das Augenmerk der weiteren Betrachtung liegt, verstehen sich im Sinne der Kapitalwertmethode als Barwert (d. h. auf den heutigen Zeitpunkt abgezinsten Wert) aller zukünftigen auf die Marke zurückführenden Einzahlungsüberschüsse (Brand Specific Earnings).
· Beim im Folgenden vorgestellten Interbrand-Ansatz, einer breit akzeptierten und weltweit angewendeten Methode, handelt es sich um ein praxisorientiertes Verfahren zur Ermittlung der Werte internationaler Marken, das auf dem Punktbewertungsverfahren basiert. In die Berechnung werden sieben Faktoren einbezogen, die sich wiederum aus einer Mehrzahl von Teilkriterien zusammensetzen. Die Gewichtung der Faktoren fällt unterschiedlich aus. Zur Ermittlung des Markenwertes wird der Gesamtpunktwert mit dem durchschnittlichen Gewinn der vergangenen drei Jahre multipliziert.
· Um überhaupt in das Ranking der wertvollsten 100 Marken der Welt von Interbrand zu gelangen, müssen die Unternehmen zunächst drei Hürden überwinden:
- Der Wert der Marke muss über 1 Milliarde US-$ liegen.
- Die Marken müssen global sein, d. h. sie müssen mindestens ein Drittel ihrer Umsätze außerhalb ihres Mutterlandes erwirtschaften und in Amerika, Europa und Asien in bedeutsamem Maß verbreitet sein.
- Sie müssen ihre Marketing- und Finanzdaten der Öffentlichkeit zugänglich machen.
· Diese Kriterien erfüllen einige Marken wie z. B. Visa, BBC und Mars nicht.
· Der Ansatz von Interbrand bestimmt den Wert einer Marke auf Basis der zukünftig zu erwartenden Erträge. Diese prognostizierten Gewinne werden auf den gegenwärtigen Wert abgezinst. Der Zinssatz fällt umso höher und damit der Gegenwartswert umso geringer aus, je größer das Risiko ist, dass die Erträge in der Zukunft auch tatsächlich erwirtschaftet werden.
· Zu Beginn des Prozesses rechnet Interbrand zunächst die gesamten Umsätze der Marke aus. Im Falle von McDonald’s ist die Marke das gesamte Unternehmen. In anderen Fällen, wie z. B. bei Marlboro, ist die Marke nur ein Teil des Unternehmens. Im nächsten Schritt prognostiziert Interbrand mit Unterstützung der Analysten von J.P. Morgan Chase & Co., Citigroup und Morgan Stanley die Nettoeinkünfte einer Marke auf einen Horizont von 5 Jahren. Hiervon werden die Einkünfte abgezogen, die auf den Besitz der materiellen Vermögenswerte zurückzuführen sind. Diese Vorgehensweise basiert auf der Überlegung, dass sämtliche Einkünfte, die nunmehr übrig bleiben, auf immaterielle Faktoren wie Patente, Kundenlisten und natürlich die Marke zurückzuführen sind.
· Im nächsten Schritt gilt es, die Einkünfte, die auf die Marke zurückzuführen sind, von jenen zu trennen, die durch andere immaterielle Faktoren bedingt sind: Kauft ein Kunde z.B. bei McDonald’s aufgrund des Markennamens oder weil das Restaurant für ihn bequem gelegen ist? Hierzu nutzt Interbrand die Marktforschung sowie Interviews mit Managern aus der Industrie.
· In der letzten Phase gilt es, die Markenstärke zu bestimmen, um auszurechnen, wie risikoreich die zukünftigen Markeneinkünfte sind. Um die Markenstärke zu berechnen, bedient sich Interbrand sieben Faktoren:
- Stabilität der Marke,
- Ausmaß der Marktführerschaft der Marke (absoluter und relativer Marktanteil, Positionierung, bearbeitete Segmente),
- Fähigkeit der Marke, geographische und kulturelle Grenzen zu überwinden,
- allgemeine Entwicklung der Marke (Entwicklung, Status, Planung),
- Unterstützung der Marke durch das Marketing (Qualität, Stabilität, zukünftige Strategie),
- rechtlicher Schutz der Marke (Namensrechte, Registrierung) sowie
- Eigenschaft des für die Marke relevanten Marktes.
· Die Risikoanalysen entwickeln auf Basis eines Scoring-Modells, in welches die sieben Faktoren einbezogen werden, einen Abzinsungsfaktor, der dazu eingesetzt wird, die in der Zukunft liegenden Einkünfte der Marke auf einen realistischen Gegenwartswert abzudiskontieren. Inter-brand ist davon überzeugt, dass dieses Modell dem komplexen Geflecht an Kräften, aus denen sich eine Marke zusammensetzt, am nächsten kommt.
· Es wird deutlich, dass amerikanische Unternehmen dieses Ranking dominieren: Acht der zehn wertvollsten Unternehmen kommen aus den USA. Lediglich ein Unternehmen, nämlich Nokia, ist in Europa angesiedelt.
Tabelle
6. Wertvollste Marken der Welt nach dem Interbrand-Ansatz

· Es soll jedoch nicht unerwähnt bleiben, dass Untersuchungen über den Wert von Marken unter Experten nicht unumstritten sind. Angesichts der Kritik entwickelt ein Arbeitsausschuss für Markenwertermittlung des Deutschen Instituts für Normung (DIN) ein Papier, das die Mindestanforderungen an Markenwertberechnungen festlegt.
· Deutlich höher ist der Anteil der deutschen Marken, wenn man sich die zwanzig wertvollsten Marken in Deutschland betrachtet, die von dem Beratungsunternehmen Young & Rubicam im Jahre 2006 ermittelt wurden (siehe Tabelle 7).
Maßnahmen zur Beeinflussung
Als wesentliche Faktoren des Markenwertes lassen sich neben intensiver Werbung und Investitionen in die Mitarbeiter eine Internationalisierung der Marketingaktivitäten ausmachen.
Tabelle
7. Markenwerte der wertvollsten Marken in Deutschland

Grenzen
Die Bestimmung des Markenwertes gilt als höchst schwierig und unsicher, weshalb es in der Praxis zu großen Bewertungsunterschieden und Wertschwankungen kommen kann.

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