Multi-Channel-Distribution

[s.a. Absatzwegepolitik; Distribution; Distributionspolitik] Unter Multi-Channel-Distribution oder multipler Distribution wird der parallele Einsatz mehrerer (nicht zwingend konzeptionell unterschiedlicher) Absatzkanäle durch ein Unternehmen verstanden. MultiChannel-Distribution wird auch als Poly-distribution bezeichnet (Monodistributi-on).

Die zentralen Problemstellungen im Rahmen der Multi-Channel-Distribution bestehen in der Auswahl, der Gestaltung, der Steuerung, der Abgrenzung und der Koordination der Absatzkanäle (vgl. Schö-gel, 1997, S. 22f.), Die Ziele der MultiChannel-Distribution von Hersteller- und Handelsunternehmen liegen insbesondere (vgl. Schögel, 1997, S. 26ff.; Zentes/ Schramm-Klein, 2001, S. 292ff.)

- in der Erreichung eines höheren Distributionsgrades bzw. einer höheren Marktabdeckung

- in der Kundenbindung und Neukundengewinnung durch kundengerechte Ausgestaltung der Absatzkanäle, d.h., anhand unterschiedlicher Absatzkanäle wird unterschiedlichen Kundenbedürfnissen Rechnung getragen

- in der Realisierung von Kostensenkungspotenzialen und Steigerung der Wirtschaftlichkeit der Distribution

- in der Risikoreduktion bzw. dem Risikoausgleich durch Bildung eines Absatzkanal-Portfolios

- in der Realisierung von Synergiepotenzialen.

Im Rahmen der Gestaltung der Absatzkanalsysteme ist zwischen dem Absatzkanalsystem der Hersteller bzw. von Handelsunternehmen zu unterscheiden. Als Absatzkanalalternativen von Herstellern können die unterschiedlichen Optionen der direkten und der indirekten Distribution im Rahmen der Multi-Channel-Distribution kombiniert eingesetzt werden:

- Bei Direktvertrieb der Hersteller erfolgt die Distribution ohne die Einschaltung von Absatzmittlem. Als Optionen des Direktvertriebs sind der Verkauf durch den eigenen Außendienst der Hersteller, eigene Verkaufsniederlassungen der Hersteller, Fabrikverkauf bzw. Factory Outlets der Hersteller oder Formen des Versandhandels (z.B. klassischer Versandhandel, Internet-Vertrieb) denkbar.

- Der indirekte Vertrieb der Hersteller beinhaltet die Einschaltung von Absatzmittlem, so Groß- und Einzelhandelsbetriebe oder Industrie- und Handwerksunternehmen. Von zunehmender Relevanz sind in diesem Zusammenhang kontraktorientierte Vertriebssysteme (Secured Distribution) (Kontraktmarketing).

Setzen Handelsunternehmen Multi-Channel-Distribution ein, spricht man von Mul-ti-Channel-Retailing. Hierunter wird der parallele Einsatz mehrerer stationärer Kanäle (Betriebstypen des Handels) bzw. Vertriebskanäle (Formen des Versandhandels) verstanden. Dabei wird in den unterschiedlichen Absatzkanälen ein sich in wesentlichen Teilbereichen überlappendes Sortiment angeboten und anhand der unterschiedlichen Absatzkanäle werden unterschiedliche Kundensegmente und/oder Kundenbedürfnisse angesprochen (vgl. Zentes/Schramm-Klein, 2001, S. 291). Multi-Channel-Retailing stellt i.d.R. eine Strategie der horizontalen Diversifikation dar (vgl. Köhler, 1992a, S. 125).

Als Optionen der Konfiguration von Multi-Channel-Retailing-Systemen sind grundsätzlich drei Formen denkbar, so Systeme, die nur stationäre Betriebstypen beinhalten, rein aus Versandhandelsformen bestehende Systeme sowie Kombinationen stationärer Betriebstypen mit Versandhandelsformen. Dabei können jeweils rein traditionelle (z.B. Fachgeschäfte, Supermärkte, Katalogversand), nur neue bzw. innovative (z.B. Convenience Stores, Electronic Shopping) Absatzkanäle oder Mischsysteme eingesetzt werden. Bezüglich des kommunikativen Auftritts der unterschiedlichen Handelskanäle können ein einheitlicher Auftritt unter einer Dachmarke, eine Differenzierung im Auftritt der jeweiligen Kanäle anhand unterschiedlicher Vertriebsschienen-Marken sowie Mischformen als strategische Optionen realisiert werden (vgl. Zentes/ Schramm-Klein, 2001, S. 291).

Unter Multi-Channel-Distribution oder multipler Distribution wird der parallele Einsatz mehrerer Absatzkanäle durch ein Unternehmen verstanden (Polydistribution). Die zentralen Problemstellungen im Rahmen der Multi-Channel-Distribution bestehen in der Auswahl, der Gestaltung, der Steuerung, der Abgrenzung und der Koordination der Absatzkanäle. Die Ziele liegen insbesondere
(1) in der Erreichung eines höheren Distributionsgrades bzw. einer höheren Marktabdeckung,
(2) in der Kundenbindung und Neukundengewinnung durch kundengerechte Ausgestaltung der Absatzkanäle,
(3) in der Realisierung von Kostensenkungspotenzialen und Steigerung der Wirtschaftlichkeit der Distribution,
(4) in der Risikoreduktion bzw. dem Risikoausgleich durch Bildung eines Absatzkanal-Portfolios,
(5) in der Realisierung von Synergiepotenzialen (Schögel 1997, S. 26 ff.). Im Rahmen der Gestaltung der Absatzkanalsysteme ist zwischen dem der Hersteller bzw. des Handels zu unterscheiden. Als Absatzkanalalternativen von Herstellern können die unterschiedlichen Optionen der direkten und der indirekten Distribution im Rahmen der Multi-Channel-Distribution kombiniert eingesetzt werden:
(1) Als Option des Direktvertriebs ist der Verkauf durch den eigenen Aussendienst der Hersteller, eigene Verkaufsniederlassungen der Hersteller, Flagship Stores, Fabrikläden bzw. Factory Outlet Center der Hersteller oder Formen des Versandhandels (Remote Ordering) denkbar.
(2) Als Option des indirekten Vertriebes, der die Einschaltung von Absatzmittlern umfasst, sind neuere Standorte und/oder neuere Vertriebs- bzw. Betriebstypen des Handels denkbar (Vertriebswege, neuere). Von zunehmender Relevanz sind in diesem Zusammenhang kontraktorientierte Vertriebssysteme, welche eine stärkere Kontrolle über die Vertriebswege ermöglichen (Secured Distribution), wie Shop-in-the-Shop-Systeme. In diesem Themenzusammenhang spricht man bei Handelsunternehmen von Multi-Channel-Retailing. Siehe auch Vertriebswege, Neuere (mit Literaturangaben).

Literatur: Schögel, M.: Mehrkanalsysteme in der Distribution, Wiesbaden 1997.

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