Kennzahlenvergleich

Vergleich einzelner Marketingkennzah- len oder ganzer Kennzahlensysteme. Sie erhöhen die Aussagekraft von Kennzahlen oft erheblich, wobei folgende Formen von Vergleichen zu unterscheiden sind: 1) Zeitvergleich Vergleiche zwischen den Werten zweier Perioden, meist Istzu Vorjahrespreiode, sind weit verbreitet; sie lassen Entwicklungen im Zeitablauf deutlich werden und dienen somit als Indikatoren für Trendänderungen. Wie alle Zeitreihendaten (Zeitreihenprognose) unterliegen sie der Schwierigkeit einer Differenzierung zwischen zufälligen und überzufälligen Veränderungen. Sie sind als Frühindikatoren (Frühwarnsysteme) von erheblichem Wert. 2) Soll-Ist-Vergleich Solche Vergleiche werden v. a. zur Kontrolle von Vertriebskostenstellen und Absatzsegmenten (Marketing-Controlling) angestellt, auch wenn die Ermittlung entsprechender Sollwerte meist schwierig ist (Umsatzvorgaben). 3) Betriebsvergleich innerhalb eines Unternehmens Hierbei werden verschiedene Einheiten (Abteilungen, Produkte, Geschäftsfelder etc.) eines Unternehmens (Filialbetriebe, Warengruppen) miteinander verglichen, um Schwachstellen im Unternehmen zu entdecken. Diese weit verbreitete Art von Vergleichen ist vergleichsweise präzise, da eine einheitliche Definition der in die Kennzahlen eingehenden Begriffe i.d.R. gewährleistet ist. Allerdings muss bei der Interpretation auf verschiedene Umweltbedingungen der Bereiche geachtet werden (Absatzsegmentrechnung). 1) Betriebsvergleich zwischen verschiedenen Unternehmen Solche Vergleiche sind für die Unternehmensführung von hohem Erkenntniswert, da sie einen objektiven Leistungsvergleich ermöglichen; weit verbreitet sind sie im Handel (Betriebsvergleich). Allerdings sind sie oft mit dem Problem der mangelnden Einheitlichkeit der Definition der einzelnen Kennzahlenbestandteile behaftet. Deshalb bemühen sich insb. Verbände und andere überbetriebliche Organisationen um entsprechende Vereinheitlichung sowie eine regelmäßige und anonyme Datenerhebung. Nur Soll-Ist-Vergleiche können unmittelbar als Basis für eine irgendwie geartete abschließende Beurteilung dienen, da bei anderen Vergleichen die Vergleichsdaten in keiner Weise als „richtig“ einzustufen sind (meist Durchschnittswerte). Der Vergleich von Unternehmen oder Unternehmensteilen hinsichtlich verschiedener Kennzahlen öffnet aber dennoch meist wichtige Ansatzpunkte für tiefgreifende Analysen des Marketinggeschehens. Kennzahlenvergleiche sind somit ein wichtiges Instrument der Marketingplanung und des Marketing- Controlling. Die richtige Deutung der einzelnen Kennzahlenverbleibt freilich letztlich immmer dem Entscheidungsträger.

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