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Marketing-Logistik (Distributionslogistik, Physische Distribution)
 in den Augen der Abnehmer bestimmt. Die Marketing-Logistik bildet die Schnittstelle zweier Führungskonzepte. Auf der einen Seite steht das Marketing als Konzept einer marktorientierten Unternehmensführung, auf der anderen Seite die Logistik als flußorientiertes Führungskonzept. Gemeinsam mit den Instrumenten der Preis-, Produkt- und Kommunikationspolitik dient die Marketing-Logistik im Rahmen der Distributionspolitik der Schaffung und Befriedigung von Nachfrage. Im Bereich der Distributionspolitik steht sie neben dem Instrument der Vertriebswegepolitik, in der mit der Bestimmung von Art, Anzahl und räumlicher Verteilung der in den Distributionsprozeß einzuschaltenden Absatzmittler vorwiegend Aspekte der vertragsmäßigen Distribution im Vordergrund stehen. Im Gegensatz dazu ist die Marketing-Logistik auf die physische Verteilung der Produkte von der Herstellung an die Abnehmer und dabei auf den von den Unternehmen kontrollierten Warenweg gerichtet. Beide Wege sind nicht zwangsläufig aneinander gekoppelt. Abnehmer können sowohl die in den Absatzweg einbezogenen selbständigen Absatzmittler (indirekter Vertrieb) als auch die Endabnehmer sein. Die Rolle der Marketing-Logistik als absatzpolitisches Instrument wurde lange vernachlässigt. Es dominierte die Auffassung, der betrieblichen Warenverteilung komme lediglich eine Hilfsfunktion im Zusammenhang mit der Abwicklung bereits durch den Einsatz der anderen Marketinginstrumente gewonnener Aufträge zu. Sie diene passiv dem Marketingvollzug und stelle damit kein eigenständiges, aktiv einsetzbares absatzpolitisches Instrument dar. Insbesondere auf Konsumgütermärkten mit preislich und qualitativ weitgehend homogenen und damit in den Augen der Nachfrager substituierbaren Produkten gewinnt aber die Gewährleistung der räumlichen und zeitlichen Verfügbarkeit der Produkte erheblich an akquisitorischer Bedeutung. Dadurch wird die physische Distributionsleistung eines Unternehmens zu einem Element, das die Kaufentscheidung eines potentiellen Kunden wesentlich beeinflussen kann. Marketing-Logistik wird so zu einem eigenständigen, aktiven Marketing- instrumentdesUnternehmens. Grundlegend für die Logistikkonzeption ist die ganzheitliche (holistische) Betrachtungsweise, derzufolge die Logistik ein integriertes Führungskonzept ist, das den gesamten Prozeß der Planung, Realisierung, Steuerung und Kontrolle aller Waren-, Güter- und Informationsflüsse eines Unternehmens von seinen Beschaffungsmärkten durch die Produktionsstufen bis zu den Absatzmärkten umfaßt. Dem Gedanken der Durchgängigkeit folgend, sind auch von anderen Unternehmen erbrachte Logistikleistungen (Logistik-Dienstleister) als integrale Bestandteile des durchgängigen Logistiksystems anzusehen. Hierin zeigt sich der unternehmensübergreifende Charakter der Logistikkonzeption. II) Subsysteme Gemeinhin werden als funktionale Subsysteme des Logistiksystems die Beschaffungslogistik, die Produktionslogistik und die Distributions- oder Marketing-Logistik unterschieden. Nach den Objektbereichen wird das Logistiksystem in das Lagerhal- tungs-, T ransport-, Verpackungs- und Mate- rialhandhabungssystem, das Informationssystem einschließlich der Auftragsabwick- lungund das Depotsystem untergliedert (vgl. Abb. 2 und 3).  Depotsystem: Die physischen Prozesse der Marketing-Logistik vollziehen sich im Rahmen einer gegebenen räumlichen Struktur, d. h. einer bestimmten geographischen Anordnung von Produktionsstätten, Zentrallagern, Regionallagern und kundennahen Auslieferungslagern sowie einer gegebenen Zuordnung der Nachfrageorte zu den Lagerstandorten (Depot). Die Gestaltung dieser räumlichen Struktur ist Gegenstand der Depotplanung als Element der Marketing-Logistik-Strategie. Sie stellt durch ihr hohes Investitionsvolumen und die dadurch bedingte langfristige Geltungsdauer für die Planung der operativen physischen Distributionsprozesse ein Datum dar. Lagerhaltungssystem: Eine Lagerung von Produkten ist zum Ausgleich zeitlicher Lücken zwischen zwei aufeinanderfolgenden Prozessen erforderlich, insb. wenn aufgrund unvorhersehbarer Schwankungen die Nachfrage nicht mit dem weitgehend gleichmäßigen, durch fertigungswirtschaftliche Gegebenheiten determinierten Produktionsrhythmus übereinstimmt (Vorratspolitik). Lagerungsprozesse erfolgen aber nicht ausschließlich zum Ausgleich zeitlicher Differenzen, sondern sie sind häufig eine notwendige Voraussetzung zur Realisierung von Kostenersparnissen im Transportbereich. Das ist z. B. dann der Fall, wenn regionale Auslieferungslager mit großen Mengeneinheiten, z.B. ganzen Wagenladungen, beliefert werden, diese aber nicht unmittelbar an die Abnehmer ausgeliefert werden können. Die hierdurch bedingten Lagerbestände sind zwar im Prinzip auch durch die Existenz zeitlicher Differenzen zwischen Wareneingang im Regionallager und der Auslieferung der Produkte verursacht; in vielen Fällen steht jedoch das Motiv der Ausnutzung von Größendegressionseffekten im Transportbereich im Vordergrund (Lagerhaltungsplanung). Transportsystem: Transportprozesse überbrücken räumliche Differenzen zwischen der an einzelnen Orten konzentrierten Produktion und den i. a. räumlich weit gestreuten Bedarfsorten. Sie umfassen die Bewegung der Unternehmensprodukte von den Produktionsstätten zu den Auslieferungslagern und von diesen zu den Abnehmern (Transportplanung). Materialhandhabungssystem:Jnter der Bezeichnung Materialhandhabung und Verpackung sind jene Vorgänge zusammengefaßt, die die Produkte zwischen dem Zeitpunkt ihres Eintreffens in einem Lager und dem Zeitpunkt, an dem sie das Lager wieder verlassen, durchlaufen. Hierzu gehören z.B. das Entladen der Transportmittel, Einlagern der Produkte, Pflege der Produkte, Kommissionierung von Kundenbestellungen, Verpackung und Beladen der Transportmittel. Durch die Aktivitäten der Materialhandhabung und Verpackung wird eine art- und mengenmäßige Umgruppierung der Produkte vorgenommen. Aus großen homogenen Einheiten, die die Ausnutzung von Kostendegressionseffekten im Proauktions- und Transportbereich erlauben, werden abnehmerorientierte, heterogene Sendungen zusammengestellt.  Informationssystem: Neben der Gestaltung der physischen Warenflüsse gehört auch die Gestaltung der Informationsflüsse (Infor- mations-Logistik), die zur Distribution der Ware an den Kunden notwendig sind, zu den Aufgaben der Marketing-Logistik. Hierzu gehören sowohl die Informationsflüsse, die dem Warenfluß entgegengerichtet sind (Auftragsabwicklung) wie auch die dem Warenfluß gleichgerichteten (vorauseilenden, begleitenden, nachlaufenden) Informationsflüsse. Auch hier ist zwischen der strategischen Informationssystemplanung und der operativen Informationsprozeßsteue- rung zu unterscheiden. Darüber hinaus bilden die logistischen Informationen die Grundlage für das Marketing-Logistik- Controlling. III) Marketing-Logistik-Planung Ein Marketing-Logistiksystem kann graphisch durch ein Netzwerk abgebildet werden, wobei Produktions-, Lager- und Umschlagsprozesse (Kanten) durch Knoten und  Transportprozesse durch Pfeile dargestellt werden (vgl. Abb. 4). Diese Visualisierung gilt für physische Waren und Informationen gleichermaßen. Sie bildet ein wertvolles Ana- lysehilfs mittel für die Marketing-Logistik- Planung. Deren Aufgabe ist es, Alternativen für die strukturelle und prozessuale Gestaltung der Güter- und Informationsflüsse in der Distribution zu erarbeiten, zu bewerten und auszuwählen. Als Bewertungskriterien kommen v. a. die Logistik-Kosten als bewerteter Input des Marketing-Logistiksy- stems und der Lieferservice als Leistungsmaßstab in Betracht. Außerdem gewinnt die Flexibilität (Anpassungsfähigkeit) von Marketing-Logistiksystemen angesichts zunehmender Variabilität, Diskontinuität, Ungewißheit und Änderungsgeschwindigkeit des Verbraucherverhaltens v. a. im Konsum- güterbereich zunehmend an Bedeutung. Aufgrund der hohen Komplexität der Mar- keting-Logistik läßt sich eine modellgestützte Gesamtoptimierung praktisch nicht realisieren. Marketing-Logistikplanung findet vielmehr in Form abgestimmter Teilplanungen statt. Die Teilplanungen beziehen sich auf die einzelnen Objektbereiche der Marketing-Logistik: Depotplanung, Transportplanung, Lagerhaltungsplanung, InformationsLogistikplanung. Innerhalb dieser Teilplanungen werden darüber hinaus strategische (strukturelle) und operative (prozessuale) Fragestellungen gesondert behandelt. Bei diesen Teilplanungen ist jedoch das Interdependenzproblem zu beachten. Dabei spielt die Substitutionsmöglichkeit zwischen einzelnen Komponenten des Marketing-Logi- stiksystems eine besondere Rolle. So läßt sich bspw. eine geringe distributionsabhängige Lieferzeit sowohl durch eine große Anzahl abnehmernaher Auslieferungslager als auch durch Zentrallagerkonzeptionen in Verbindung mit besonders schnellen Transportmitteln als auch durch eine besonders effiziente Auftragsabwicklung realisieren (Just-in- Time-Logistik). Darüber hinaus ergeben sich zwischen den einzelnen Subsystemen der Marketing-Logistik zahlreiche Kosten-Trade-offs. Hiermit bezeichnet man die gegenläufige Entwicklung einzelner Kostenarten hinsichtlich einer bestimmten Bezugsgröße. So nehmen etwa mit zunehmender Anzahl von Depots die Transportkosten der Belieferung tendenziell zu, während die Auslieferungskosten abnehmen (Logistik-Kosten). Darüber hinaus besteht eine weitere Austauschbeziehung zwischen Lieferservice und Flexibilität auf der einen Seite und Logistik-Kosten auf der anderen Seite. Die Logistik-Kosten sinken durch Standardisierung, Vereinheitlichung und Konsolidierung der logistischen Leistungen, d. h. ganz allgemein durch eine Reduzierung des Lieferserviceniveaus, der Individualisierung und Flexibilität und umgekehrt. Angesichts dieser Austauschbezie- nungen kommt dem Abstimmungsprozeß zwischen den verschiedenen Teilplanungen im Hinblick auf Logistik-Kosten, Lieferservice und Flexibilität eine besondere Bedeutung zu. I) Logistische Integration Neben der internen Abstimmung der (objektbereichspezifischen) Teilplanungen der Marketing-Logistik ergeben sich aus ihrer Schnittstellenfunktion weitere Integrationsanforderungen. Vier Integrationsdimensionen sind zu unterscheiden. Die Integration mit den anderen Instrument- Bereichen des Marketing-Mix (funktionsinterne Integration) ist bedeutsam, weil in der Wahrnehmung der Abnehmer gerade der kombinierte Einsatz dieser Instrumente den Wert des Leistungsangebotes ausmacht (Nutzenbündel). Zwischen dem Lieferservice als Output der Marketing-Logistik und anderen Marketing-Instrumenten bestehen sowohl substitutive als auch komplementäre Beziehungen. Ein besonders enger Zusammenhang besteht zwischen der Marketing-Logistik und der Vertriebswegentscheidung, die ganz wesentlich die Anzahl der Empfangspunkte (z. B. wenige Großhändler oder viele Einzelhändler) festlegt, die vom Logistiksystem zu bedienen sind. Der enge Zusammenhang zwischen Marketing-Logistik und Absatzkanal ergibt sich auch daraus, dass die logistischen Systeme der für die Distribution der Güter eines Herstellers zuständigen Institutionen aufeinander abgestimmt werden müssen. Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass der physische Güterfluß, der Eigentumsfluß (Fluß der Rechte an den Gütern), der Zahlungsfluß, der Informationsfluß und der Absatzförderungsfluß durchaus nicht stets über dieselben Institutionen laufen müssen. Vielmehr ist es häufig durchaus sinnvoll, die verschiedenen Flußtypen voneinander zu entkoppeln. Der Einsatz der kommunikationspolitischen Instrumente ist örtlich und zeitlich mit den Maßnahmen der Marketing-Logistik zu koordinieren. Vor allem Werbekampagnen müssen sorgfältig durch logis tische Maßnahmen abgesichert werden. Eine im Prinzip gute Werbung kann durch mangelnde logistische Unterstützung negative Folgen haben. Intern führt die mangelnde Vorbereitung auf werbebedingte Nachfragesteigerungen zu kurzfristig notwendigen logistischen Anpassungsmaßnahmen mit überproportional hohen Kosten. Im Rahmen der Produktpolitik ist in vielen Branchen der Trend zu beobachten, das Produktprogramm durch neue Produkte oder durch Produktdifferenzierung zu erweitern, um individuelle Kundenwünsche befriedigen zu können. Das ist eine Folge der Differenzierungsstrategie. Hierbei wird jedoch vielfach der Effekt eines erweiterten Produktprogramms auf die Marketing-Logistik übersehen. Eine Erweiterung des Produktprogramms stellt höhere Anforderungen an die Auftragsabwicklung, die Verpackung und den Transport. Eine wesentliche Auswirkung ist i. d. R. das Anwachsen der Lager- beständc. Besonders bei der Neueinführung eines Produktes müssen beim Lieferanten genügend hohe Bestände vorhanden sein, die zudem schnell ausgeliefert werden müssen. Denn in der Einführungszeit eines neuen Produktes hat der Handel erfahrungsgemäß sehr niedrige Lagerbestände, bis er sich bei stabilisierter Nachfrage mit seinen Bestellungen auf das neue Produkt eingestellt hat. Ein Produkt das sich gut verkauft, läßt sich nicht auch immer einfach durch das logistische System bewegen. So kann eine aus logistischer Perspektive schlechte Produktgestaltung z.B. übergroße Verpackungen erforderlich machen, die das Volumen erhöhen und die Dichte der zu transportierenden Einheiten senken. Steigende Kosten für die Handhabung, die Lagerung, den Transport und die Verpackung sind die Folge. Ein großer Vorteil für das logistische System ergibt sich, wenn es bei der Produktgestaltung gelingt, ein gewisses Maß an Standardisierung in den Abmessungen der Produkte zu erreichen. Die gleichen Überlegungen wie für Neupro- dukte gelten auch für die in vielen Branchen bedeutsame Ersatzteil-Logistik. Über die Logistik-Kosten besteht auch eine grundsätzliche Beziehung zwischen der Preispolitik und der Marketing-Logistik, soweit sich die Preisbildung an einem Kostenpreis als Preisuntergrenze zu orientieren hat. Darüber hinaus sind logistische Überlegungen in die Frage der Preisdifferenzierung einzubeziehen. So ergeben sich infolge einer nach Auftragsgrößen oder Abnahmemengen abgestuften Rabattstruktur Konzentrationspunkte in der Verteilung der Auftragsgrößen bzw. Abnahmemengen. Die hiermit verbundene Anforderung an Transport, Umschlag, Lagerung und Verpackung müssen mit den Möglichkeiten des logistischen Systems abgestimmt sein. Auch bei der räumlichen Preisaifferenzierung ist die Frage der Einbeziehung logistischer Kosten zu bedenken. So sind etwa Preisnachlässe in Erwägung zu ziehen, wenn große Lose an eine zentrale Annahmestelle (Zentrallager) des Kunden geliefert werden und dieser die Belieferung seiner Niederlassungen oder Werke selbst übernimmt. Der Kunde wird dann die Kosten seiner Beschaffungs-Logistik gegen die gewährten Preisnachlässe abwägen müssen. Während die funktionsinterne Integration die Einbeziehung der Marketing-Logistik in das Marketing-Mix betrifft, ergeben sich weitere Integrationsanforderungen aus der Stellung der Marketing-Logistik in der logistischen Kette. Die interfunktionale Integration innerhalb des Unternehmens bezieht sich v. a. auf die Abstimmung der Marketing- Logistik mit der vorgelagerten Produktionslogistik. So ist bei einer kundenauftrags- bezogenen Fertigung die Fertigungszeit Bestandteil der Lieferzeit. Damit die Leistungsfähigkeit einer flexiblen, nach den Prinzipien der Just-in-Time-Logistik konzipierten Produktion auch am Markt umgesetzt werden kann, ist eine ebenso konzipierte Just-in-Time-Distribution Voraussetzung. Auch eine Einbeziehung distributionsbezogener Kriterien in die Produktionssteuerung ist Ausdruck der Integration dieser beiden Logistikbereiche. Die Marketing-Logistik bildet in der Logistik-Kette auch die Schnittstelle zum Markt. Dies erfordert eine unternehmensübergrei- fende Integration der Marketing-Logistik mit der Beschaffungs-Logistik der Abnehmer und der Logistik von LogistikDienstleistern. Diese Integration wird v.a. durch unternehmensübergreifende Informationssystemeunterstützt. Schließlich bedarf es der Integration der strategischen und der operativen Marketing-Logistik v. a. im Hinblick auf die angestrebten Lieferservice- und Gesamtkosten-Ziele (hierarchische Integration). Dabei ist der Lieferservice nicht als vorgegebene Anforderung an das Marketing-Logistik-System zu verstehen, sondern als wettbewerbsstrategisches Instrument zu interpretieren. Nur auf diese Weise läßt sich die Schnittstellenproblematik zwischen Marketing und Logistik sinnvoll lösen. Alle Entscheidungen der Marketing- Logistik sind an der Logistikstrategie zu orientieren. Dazu gehört auch die Frage, inwieweit das gesamte Logistiksystem im Sinne der Just-in-Time-Logistik kundenauf- tragsbezogen gestaltet werden soll oder ob es durch eine dezentrale und kundennahe Lagerung von Fertigprodukten Kundennähe gewährleisten soll. Diese Abwägung bzw. Grenzziehung zwischen kunden-/auftrags- bezogenerund markt-/prognoseorientierter Logistik ist ein zentrales Unterscheidungsmerkmal alternativer Logistiksysteme (Marketing-Logistik-Strategie). Die zunehmende Bedeutung der Logistik als strategischer Erfolgsfaktor erfordert neben der Logistik-Planung auch in den anderen Führungsbereichen eine spezifische Ausrichtung auf die Besonderheiten der Logistik. Angesichts der Querschnittsorientierung des Logistikkonzeptes bedarf es einer spezifischen, organisatorischen Verankerung der Logistik in der Unternehmensorganisation. Insbesondere für die Handhabung der Schnittstellenproblematik mitdenklassi- schen Unternehmensfunktionen gilt es die Logistik-Organisation zu konzipieren. Vor allem angesichts der zunehmenden Öffnung der europäischen Märkte und der Internationalisierung des Wettbewerbs wird die Bedeutung der Marketing-Logistik als strategisch erErfolgsfaktor weiter zunehmen (Euro-Logistik). // Literatur: Ballou, R., Business Logistic Management. Aufl., Englewood Cliffs 1985.Ihde, G. B., Distributionslogistik, Stuttgart, New York 1978. Pfohl, H. Ch., Logistiksysteme, 3. Aufl., Berlin u.a. 1988. Vorhergehender Fachbegriff: Marketing-Logistik | Nächster Fachbegriff: Marketing-Logistik-Strategie Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken |
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