Preisfindung

Der Einsatz des Preises als strategisches Marketinginstrument. Unternehmen orientieren sich in ihrer Preisfestlegung vielfach nur am Wettbewerb und damit nicht in erster Linie daran, inwieweit sie Erträge erwirtschaften. Oder sie kalkulieren ihn unabhängig davon, ob er durchsetzbar ist. Die Preisfindung ist ein fortlaufender Erfahrungsprozess. Hierbei wird permanent erforscht, welchen Höchstpreis der Kunde für den Produktnutzen zu zahlen bereit ist. Negativ beeinflusst wird der erreichbare Preis, wenn der Kunde auf vergleichbare Wettbewerbsprodukte oder auf alternative Problemlösungen zugreifen kann. Positive Auswirkungen auf den erreichbaren Preis haben z. B.:
- Marketingmaßnahmen, die dem Produkt in den. Augen der Käufer besonderen Wert verleihen.
- Quersubventionierung eines Produktpreises durch produktbegleitende Dienstleistungen (Mobiltelefon und Kartenvertrag) oder Verbrauchsmaterialien (Tintenstrahldrucker und Farbpatronen).
- lntransparenz der Preise durch Produkt-/Service-Kombinationen, beziehungsweise die Teilung von Produktkern und Zubehör.
Die Preisermittlung per Vollkostenkalkulation oder Deckungsbeitragsrechnung eignet sich lediglich zur Analyse der Leistungsfähigkeit im Marktvergleich. Liegen die Marktpreise niedriger, stellt sich die Frage, welche Ursachen das Angebot verteuern. So kann der zu hohe Preis auf einer hohen Produktqualität oder Produktleistung basieren. Dann bieten sich zwei Lösungen an: Qualität bzw. Leistung an den Marktstandard anpassen oder sie als USP, als herausragende Unternehmensleistung herausstellen und mittels einer entsprechenden Marketingstrategie Nachfrage schaffen. Der zu hohe Preis kann aber auch die Folge zu hoher Fixkosten sein. In diesem Fall lässt sich über Deckungsbeitragsrechnung herausfinden, welche Kriterien sich wie auf den Preis auswirken. Bei diesen Vergleichen kann es sich herausstellen, dass sich Verluste eines bestimmten Geschäftsfeldes, Sortimentsbereichs, Vertriebskanals oder einer bestimmten Kundengruppe auf die Höhe des Preises auswirken.
Es kann beispielsweise aber auch sein, dass die Einkaufskonditionen schlecht, die Logistik mangelhaft oder die Unternehmensprozesse ineffizient gestaltet sind. Solche Kostentreiber lassen sich durch Benchmarking herausfinden. Die Gegenüberstellung mit vergleichbaren Betrieben zeigt auf, wo noch Einsparungspotenziale vorhanden sind. Die Entscheidung, welche Kosten wie gesenkt werden sollen, muss jedoch nach marketingstrategischen beziehungsweise ertragsstrategischen Gesichtspunkten erfolgen. So können Kostensenkungsmaßnahmen im Personalbereich zu Wettbewerbsnachteilen führen, wenn hierdurch die Leistungsfähigkeit des Unternehmens beeinträchtigt wird.

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