Segmente von Mitgliedern eines sozialen Systems, die im Rahmen des Diffusionsprozesses einer Innovation gemeinsame Merkmale aufweisen: Nach der „Aktivität“ im Adoptionsprozeß zu einem bestimmten Zeitpunkt lassen sich neben den Übernehmern der Innovation (Adopter) weitere Gruppen unterscheiden: „Passive“ sind Mitglieder des sozialen Systems, die sich noch nicht für die Innovation interessiert haben. Dies kann darauf zurückzuführen sein, dass sie die Innovation noch nicht kennen oder vorab als „irrelevant“ einstufen. „Rejektoren“ haben die Innovation nach einem expliziten Entscheidungsprozeß abgelehnt. Eine Übernahme der Innovation erscheint erst möglich, wenn sich die adoptionsrelevanten Innovationseigenschaften oder die Rahmenbedingungen verbessern bzw. die diffusionsendogenen Einflußfaktoren (Diffusionsprozeß) stärker werden. Zu den „Interessierten“ zählen Mitglieder, die sich in einem Entscheidungsprozeß befinden. Sie sind besonders „sensitiv“ für Marketing-Aktivitäten und sozialen Einfluß. Hinsichtlich der Kommunikationswirkung sind insb. Rejektoren und unzufriedene Adopter potentielle Quellen für negative Informationen über die Innovation. Die soziodemographische Charakterisierung von Übernehmern nach dem Zeitpunkt der Adoption im Diffusionsprozeß (frühe/späte Übernehmer) ist stark innovationsspezifisch. Häufig läßt sich j edoch erkennen, dass frühe Übernehmer höheren sozialen Status, Einkommen oder Schulbildung besitzen und „weltoffener“ sind als späte Adopter. Sie besitzen außerdem bessere Kenntnisse über die Innovation oder mehr Erfahrung mit „ähnlichen“ Produkten. Eine empirische, auf dem G&I Verbraucherpanel beruhende Segmentation der Konsumenten ergab drei einschlägige Zielgruppen mit folgendem Umfang (Anteil Haushalte): -„Trendsetter“ als Träger des Wandels (27%), - „Mainstreamerd.h. dem Wandel aufgeschlossene Haushalte (45%), - „ Inflexible “, d. h. gegen Wandel resistente Haushalte (28%). Die innovationsfreundlichen Haushalte zeichneten sich dabei durch eine jüngere Altersstruktur, höhere Schulbildung und ein überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen aus. Eine in Diffusionsmodellen verwendete Segmentierung unterscheidet die Käuferschaft hinsichtlich ihres Verhaltens gegenüber dem sozialen Einfluß: Innovatoren entscheiden über die Übernahme einer Innovation unabhängig von der Übernahmeentscheidung der anderen Mitglieder des sozialen Systems; sie reagieren nicht auf sozialen Einfluß. Ihre Präferenz ist um so größer, je höher der Neuigkeitsgrad der Innovation ist. Sie sind werbeempfindlich, weisen aber nur eine geringe Preiselastizität auf. Imitatoren orientieren sich demgegenüber am Verhalten der anderen Mitglieder im sozialen System, d. h. sie reagieren stark auf sozialen Einfluß. Im Vergleich zu den Innovatoren sind Imitatoren weniger werbeempfindlich; ihre Preiselastizität ist größer. Innovatoren und Imitatoren treten über den gesamten Diffusionsprozeß hinweg auf. Tendenziell sind Innovatoren unter den frühen Übernehmern, Imitatoren unter den späten Übernehmern überrepräsentiert.
Literatur: Rogers, E. M., Diffusion of Innovations, 1. Aufl., London 1983, S.241 ff. Schmalen, H., Marketing-Mix für neuartige Gebrauchsgüter, Wiesbaden 1979, S. 40 ff.
Vorhergehender Fachbegriff: Adopterkategorie | Nächster Fachbegriff: Adoption
Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken
|
|
