Modediffusion

der für das Mode-Marketing bedeutsame räumliche und zeitliche Verbreitungsprozeß neuer Moden in der Gesellschaft. Mit der Untersuchung dieses Prozesses werden zwei Ziele verfolgt: Zum einen versucht man, die Ausgangspunkte neuer Modeströmungen in der Gesellschaft zu identifizieren, um produktgestalterisch auf neue Entwicklungen reagieren zu können (ursprungsorientierter Ansatz). Zum anderen analysiert man den Diffusionsprozeß mit dem Ziel, den Prozeß der Verbreitung neuer Moden in der Gesellschaft zu verstehen, um diesen dann Marketingpolitisch moderieren zu können (verbreitungsorientierter Ansatz). Ursprungsorientierte Ansätze Bezüglich der Ursprünge neuer Modeströmungen wurden v. a. von soziologischer Seite Hypothesen aufgestellt, die sich an dem schichtentheoretischen Modell des Gesellschaftsaufbaues orientieren (D.S. Rogers/ L. R. Gamans, 1983): Trickle-Down-Hypothese Modeneuerungen nehmen ihren Ursprung in der Oberschicht und diffundieren vertikal über die Mittelschicht bis hin zur Unterschicht (Mode der Adelshäuser, Lady Di). Trickle-Up-Hypothese Neue Modeströmungen kommen aus der Unterschicht bzw. Subkulturen und breiten sich vertikal über die Mittelschicht nach oben bis hin zur Oberschicht aus (Hippie- und Punkermode). Trickle-Across-Hypothese Moden finden ihren Ursprung in dem „Zentrum der mittleren Klassen und der mittleren und jüngeren Altersgruppen“ und breiten sich spiralförmig über die angrenzenden Schichten aus. Wiswede (1971) nennt diese Hypothese das „Virulenzmodell der Modeverbreitung“ (T-Shirt-Mode). Eine empirische Untersuchung der genannten Hypothesen steht aus.Esbleibtjedochzu vermuten, dass fallweise unterschiedliche Ursprünge und Verbreitungsverläufe von neuen Modeströmungen existieren. Verbreitungsorientierte Ansätze Empirisch analysiert wurde hingegen der Diffusionsprozeß vor dem Hintergrund der Diffusionstheorie, die den Übernahmeprozeß von Neuerungen in sozialen Systemen unter zeitlichem Gesichtspunkt betrachtet. Für die Bekleidungsmode wurde die in der Abbildung dargestellte Verteilung der Ubernehmerkategorien festgestellt {Fi. Fuchslocher, 1986). 5-6% der Bevölkerung können zu den „Opinion-Leadern“ im Bereich der Mode (Mode-Meinungsführer) gerechnet werden. Diese interessieren sich bereits kurz nach der Präsentation für das neue Modeangebot. Etwa 26% zählen zu der „frühen Mehrheit“ der modisch aufgeschlossenen Verbraucher. Die rd. 37% umfassende „späte Mehrheit“ orientiert sich vorwiegend an dem Modeverhalten der beiden erstgenannten Gruppen und 31 % der Bevölkerung sind „Nachzügler“, die nicht mehr saisonbezogen agieren, sondern nach anderen Kriterien einkaufen (z.B. dem Preis oder relativ starrenGeschmacksmustern). Die Einteilung nach Übernehmerkategorien von neuen Moden kann der Industrie und dem Handel bei der Produkt- und Sortimentsgestaltung dienen, indem die differierenden Bedürfnisse der einzelnen Käufergruppen zu den unterschiedlichen Zeitpunkten während des Saisonverlaufes berücksichtigt werden können.

Literatur: Fuchslocher, H., Abschriften im Brennpunkt, Sonderdruck zum
5. IGEDO-Symposium 1986, Düsseldorf 1986. Hermanns, A.; Schmidt, W.; Wißmeier, U.K., Handbuch Mode-Marketing, Frankfurt a.M. 1991. Rogers, D. S.; Gamans, L. R., Fashion. A Marketing Approach, New York 1983. Wiswede, G., Theorien < 1er Mode aus soziologischer Sicht, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Heft 1 (1971), S. 79-93.

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