Soziale Schicht

Hierarchische Klassifizierung von Individuen innerhalb eines Sozialsystems durch verschiedene Statusklassen. Hierbei wird vorausgesetzt, daß die Individuen einer gleichen Klasse in etwa über den gleichen Status verfügen, sich jedoch im Vergleich mit den Individuen einer anderen Klasse durch einen höheren oder geringeren Status unterscheiden. Die meisten deutschen Forschungsinstitute unterscheiden fünf Kategorien:
(1) Klasse A: Oberschicht (Manager großer Unternehmen, hochrangige Beamte, die Oberschicht der Angestellten, etc.),
(2) Klasse WI: Obere Mittelschicht (Manager mittelständischer Unternehmen, Stellvertreter etc.),
(3) Klasse B2: Mittlere Mittelschicht (Manager von Klein- und Mittelbetrieben, mittleres Management und Beamte etc.),
(4) Klasse C: Untere Mittelschicht (Eigentümer von Klein- und Mittelbetrieben, Beamte in niedrigen Stellungen, Büropersonal, Handwerker),
(5) Klasse D: Unterschicht (ungelernte Arbeiter, Arbeitslose etc.),
(6) Klasse E: Untere Unterschicht (Rentner, verwitwete Personen, Gelegenheitsarbeiter).

Die soziale Schicht umfasst Personen mit gleichem Status (Status, sozialer). Diese Personen sind durch gleiche Merkmale wie Beruf, Herkunft, Einkommen, Besitz u.a. gekennzeichnet (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hör-schgen, 1997, Soziale Schicht 189ff.).

Für die Messung der sozialen Schichten ist es notwendig, die subjektive Einschätzung der fraglichen Person über ihrer eigene Schichtzugehörigkeit - und die anderer - und ihrer »tatsächliche« Schichtzugehörigkeit auseinander zu haken. Die Messung erfolgt entweder direkt durch Befragung über die Einschätzung der eigenen Schichtzugehörigkeit und der anderer Personen oder indirekt mit Hilfe von Indikatoren, z.B. Einstellungen, Interaktionsmustern oder Statuskriterien (vgl. Kro-eber-Riel/Weinberg, 1999, Soziale Schicht 553ff.). Zur Sicherung werden meist ein- oder mehrdimensionale Indizes gebildet.

Anhand von Statuskriterien, die auf 7-Punkte-Skalen gemessen werden, wurde der bekannte Warner-Index gebildet. Warner zog als Kriterien den Beruf, die Einkommensquelle, die Art des Wohnhauses und die Wohngegend heran. Die Bevölkerung wurde nach diesen Merkmalen in fünf verschiedene Schichten unterteilt (vgl. Wamer/Meeker/Eells, 1960, Soziale Schicht 121ff).

Die Relevanz der Schichtzugehörigkeit für das Marketing ist in einem schichtspezifischen Konsumverhalten bzw. dem Streben von Personen, sich durch einen entsprechenden Konsum zu einer Schicht zugehörig zu fühlen, begründet. Das schichtspezifische Verhalten äußert sich etwa darin, dass Personen aus der »Unterschicht« auf Grund ihres geringen Einkommens ein größeres Kaujrisiko wahrnehmen, während etwa die Mitglieder der »Oberschicht« das Einkaufen auch als gesellschaftliche Veranstaltung und demonstrative Selbstdarstellung ansehen (vgl. Kro-eber-Riel/Weinberg, 1999, Soziale Schicht 557ff.).

Schicht, soziale

(Sozialschicht): Nacn M. Nal ner Lepsius sind soziale Schichten Kategorien von Inhabern privilegierter oder unterprivilegierter Positionen, zwischen denen typischerweise eine nicht aufhebbare Positionsgleichheit besteht”. Ganz ähnlich versteht Helmut Schelsky als soziale Schicht “eine willkürliche schichten-mäßige Gliederung jeder größeren Bevölkerung aufgrund objektiver Positionsmerkmale (Beruf, Wohnung, Bildungsgrad, größere Besitzgegenstände usw.) ..., bei der subjektive, vom Schichtangehörigen erlebbare Aspekte wie Prestige und Klassenbewußtsein keine Rolle spielen müssen”.
Ein einheitliches Schema der Kategorisierung sozialer Schichten hat sich in der empirischen Sozialforschung und in der Marktforschung nicht durchsetzen können. Das hängt unmittelbar mit dem Umstand zusammen, dass in den modernen Industriegesellschaften die Statusverteilung “ein Kontinuum ohne sichtbare Brüche” ist und die durch die Aufteilung eines solchen Kontinuums zustandekommenden Schichten “eigentlich nur statistische Kategorien und damit als soziale Gruppen fiktiv” sind. “Die Grenzziehung zwischen den einzelnen Schichten ist mehr oder weniger beliebig und kann je nach dem Untersuchungszweck eine andere sein” (Renate Mayntz).

in der Theorie des Käuferverhaltens auftretende Variable. Sie nimmt Bezug auf Bevölkerungskategorien, deren Angehörige in bezug auf bestimmte Merkmale hohe Ähnlichkeit aufweisen und sich in den gleichen Merkmalen von der übrigen Bevölkerung unterscheiden. In der einfachen Vorstellung einer vertikal (hierarchisch) gegliederten Gesellschaft folgen soziale Schichten aufeinander, so z.B. Unter-, Mittel-, Oberschicht. Menschen, die einer sozialen Schicht zugeordnet werden, können sich durch Gleichförmigkeiten z.B. in Kenntnissen und Fähigkeiten, Einstellungen und Werten, Sprache und Mediennutzung, Kauf- und Verbrauchsverhalten, Lebens- und Konsumstil auszeichnen. Zur empirischen Bestimmung sozialer Schichten sind operationale Merkmale festzulegen, die eine Einordnung möglichst vieler Menschen in das vertikale Schichtengefüge ermöglichen. Diese Merkmale sind u.a. abhängig vom Verwendungszweck der Untersuchung (z.B. Erklärung des Wahlverhaltens, der Nutzung kultureller Einrichtungen oder der Inanspruchnahme von Kreditangeboten) und von der jeweiligen Gesellschaft selbst. In westlichen Industriegesellschaften werden häufig die demographischen Merkmale „formale Bildung“, „Beruf“ und „Einkommen“ verwendet, da sie geeignet sind, den aus eigener Leistung erworbenen sozialen Status anzuzeigen (Demographie). Die Zahl der sozialen Schichten wird von den verwendeten Merkmalen und der Heterogenität der Gesellschaft bestimmt. Das Schichtenmodell von Marx sieht zwei soziale Schichten („Klassen“) vor, das einzige Merkmal ist das des „Eigentums an Produktionsmitteln“. Demgegenüber weist die Gesellschaft Indiens eine größere Zahl von Kasten auf, deren Zugehörigkeit durch Geburt vorgegeben ist. Bei Verwendung der Merkmale „formale Bildung“, „Beruf“, und „Einkommen“ wird das Einkommen in mehrere Kategorien eingeteilt, die formale Bildung gewöhnlich nach drei bis fünf Schul- bzw. Hochschulabschlüssen. Die Rangordnung der Berufe ergibt sich aus Befragungen, in denen die soziale Wertschätzung der Bevölkerung verschiedenen Berufsgruppen gegenüber ermittelt wird. Der höchsten Ausprägung eines Merkmales wird jeweils eine maximale, der geringsten eine minimale Punktzahl zugeordnet. Nach Addition der Punktzahlen erhält man ein Punktekontinuum, in das Schichtenschnitte gelegt werden. Da jede Person durch eine bestimmte Merkmalskombination gekennzeichnet ist, läßt sie sich anhand ihrer individuellen Punktzahl einer Schicht zurechnen. In nivellierten Mittelstandsgesellschaften ist der Erklärungs- und Prognosewert der Schichtenzugehörigkeit in bezug auf das Konsumenten verhalten nicht sehr groß. Ver- glichen mit Angehörigen anderer sozialer Schichten besitzen Verbraucher unterer sozialer Schichten eine leichte Präferenz für Läden mit sozialen Kontaktmöglichkeiten und für solche mit geringem Preisniveau, bevorzugen eher personale Informationsquellen und vernachlässigen mediale, erwerben oft schlechtere Qualitäten, zahlen höhere Zinsen für Kredite und kennen ihre Verbraucherrechte schlechter (“poorpaymore“-The- se). Konsumenten mittlerer Schichten sind durch ein leistungs- bzw. effizienzorientiertes Informations- und Kaufverhalten zu kennzeichnen, sie informieren sich häufig eingehender und sind bestrebt „gute“ Entscheidungenzufällen.

Literatur: Geißler, R. (Hrsg.), Soziale Schichtung und Lebenschancen in der Bundesrepublik Deutschland, Stuttgart 1987. Schäfers, B., Sozialstruktur und Wandel in der Bundesrepublik Deutschland, Stuttgart 1985.

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