Werbe Wirtschaft

Teil des Marktes der Marketing-Dienstleister mit all jenen Unternehmen, die mit der Produktion und Verbreitung von Werbebotschaften befaßt sind. Nach Angaben des ZAW, der sich auf die Arbeitsstättenzählung des statistischen Bundesamtes stützt, existierten Ende 1989 29.221 Betriebe der Werbegestaltung mit insges. 105.493 Beschäftigten. Weitere 35.000 Personen sind in den Werbeabteilungen der Anbieter beschäftigt. Rund 10.000 Arbeitsplätze umfaßt der Tätigkeitsbereich der Werbemittelverbrei- tung (überwiegend in Verlagen, Funkmedien, Plakatanschlagsunternehmen, Lichtwerbefirmen) und 185.000 Beschäftigte sind in der Zulieferindustrie, wie Papierwirtschaft und Druckindustrie von Aufträgen der Werbewirtschaft abhängig. Damit zählt die deutsche Werbewirtschaft etwa 340.000, zum großen Teil hochqualifizierte Fachkräfte. Die meisten werbungtreibenden Unternehmen, Institutionen und Einrichtungen besitzen auf Grund ihrer relativ beschränkten Werbeetats keine eigene Werbeabteilung, sondern nutzen die Dienste von externen Werbeberatern. Zu diesen zählen v.a. Werbeagenturen, in denen Vertreter verschiedener Werbeberufe, wie z.B. Kontakter, Graphik-Designer, oder Texter, den Auftraggebern bei der Werbeplanung und Durchführung zur Seite stehen. Dies beginnt mit der Festlegung der Werbeziele sowie der Durchführung einer Werbeanalyse, und reicht über die Gestaltung der Werbebotschaft und der Werbemittel bis hin zu deren Streuung in für die anzusprechende Zielgruppe am besten geeigneten Werbeträgern. Die Werbeagenturen beschäftigen häufig für einzelne Teilaufgaben freiberuflich tätige Personen, wie z.B. Photographen, oder Zulieferbetriebe, wie z.B. Druckereien. Größere werbungtreibende Unternehmen machen manchmal die kreative Arbeit selbst und bedienen sich für die Streuung ihrer Werbemittel sog. Mediaagenturen bzw. Werbemittler, die auf diese Aufgabe spezialisiert sind. Über die Anzahl der Werbeagenturen in Deutschland gibt das Statistische Bundesamt mangels einer verbindlichen Definition keinen Aufschluß. Der ZAW geht „bei klassischer Ausführung des Tätigkeitsfeldes“ von rd. 700 Werbeagenturen in Deutschland aus. Nach einer Selbsteinschätzung haben sich dagegen rd.
2. 600 Unternehmen bei der Eintragung in das Flandelsregister als Werbeagentur bezeichnet. Für konzeptionelle und kreative Arbeiten, Mediaplanung und Mediaeinkauf, klassische Aufgabenbereiche der Full-Service-Agentur, werden zunehmend mehrere Agenturen eingesetzt („AgenturPartwork-System“). So konnten die Mediaagenturen ihren Marktanteil an den gesamten Billings von 1980 bis 1989 von 9 auf 37,2% steigern. Adreßverlage und Direkt-Werbeagenturen nehmen eine gewisse Sonderstellung ein. Sie planen und führen Direktwerbekam- pagnen durch, verkaufen aber auch nur Adressenmaterial oder vervielfältigen und versenden Werbebriefe (Listbroking). Spezialisten für die Entwicklung und Durchführung von Werbegeschenkkampagnen gewinnen zunehmend an Bedeutung. Die Umsätze der solche Geschenke produzierenden Industrie haben in den USA bereits die Werbeumsätze in den Massenmedien erreicht. Die Unternehmen der Massenmedien, Verlage, Hörfunk und Fernsehen, besitzen ihrerseits auf die Akquisition von Werbeeinschaltungen spezialisierte Abteilungen. Sie stellen auch Daten über die Reichweiten und die Audienzen ihrer Werbeträger zur Verfügung (Mediaforschung). Für Werbetests werden häufig Marktforschungsinstitute, für Kontrollzwecke Ausschnittdienste herangezogen. Neben direkt mit der Erarbeitung und Durchführung von Werbekampagnen beschäftigten Organisationen bzw. Personen existieren in allen industrialisierten Ländern der westlichen Welt auch Selbstverwaltungsorgane bzw. Interessensvertretungen der Werbewirtschaft. In Deutschland hat diese den Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. (ZAW) ins Leben gerufen. Dieser hat wiederum den Deutschen Werberat eingerichtet, mit dem Ziel, Auswüchse der Werbung durch Werbeselbstkontrolle verhindern zu helfen. Eine weitere Gründung des ZAW ist die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (/VW). Sie kontrolliert die Auflagen der Printmedien, überwacht Plakatanschlagstellen und ermittelt die Besucherzahlen von Kinos. Die Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft (DWG) vertritt die wissenschaftlichen Anliegen der deutschen Werbewirtschaft und Werbeforschung.

Literatur: ZAW (Hrsg.), Werbung in Deutschlandjährlicher Bericht.

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