Assmilations-Kontrast-Theorie

Die auf einem Wandel der Einstellung beruhende Theorie, bei der davon ausgegangen wird, daß sich die Einstellung (Assimilation) von Individuen lediglich gering ändert. Ist beim Versuch, die Einstellung zu ändern, der Kontrast zwischen der bestehenden Einstellung und der vorgestellten Einstellung zu groß, kann gemäß dieser Theorie prognostiziert werden, daß sich das Individuum dem beabsichtigen Einstellungswandel widersetzen wird (z.B. in einer bestimmten Werbung).

In der Wirtschaftssoziologie:

assimilation-contrast theory, eine von M. Sherif u. C.I. Hovland entwickelte Theorie zur Erklärung und Vorhersage von Einstellungsänderungen. Ähnlich wie die adaptation-level theory geht sie von einer individuellen \'Bezugsskala\' mit einem Bezugspunkt (\'Ankerreiz\') aus, die beide die Einschätzung neuer Meinungen und Informationen bestimmen, gleichzeitig aber auch selbst durch deren Gewicht und Entfernung zum Ankerreiz beeinflusst werden. Die Einschätzung einer neuen Information ist abhängig von ihrem Abstand zum Bezugspunkt: bei geringem Abstand wird die Einstellung assimiliert, d.h. als eigene akzeptiert; bei grösserem Abstand wird sie durch den Kontrast zum Bezugspunkt als unvereinbar mit den eigenen Einstellungen abgelehnt. Die absolute Grösse des kritischen Abstands, der über Assimilation oder Kontrast entscheidet, wird als abhängig vom Grad der Ich-Beteiligung am jeweiligen Kommunikationsinhalt gesehen.

Die auf der Erkenntnis des Wirkens eines Assimilations-und eines - Kontrasteffekts beruhende Theorie, dass allgemein ein und derselbe Sachverhalt je nach der vorangegangenen Erfahrung mit einem Reizgegenstand unterschiedlich beurteilt wird. Dabei spricht man von Assimilation, wenn ein dargebotener Reiz in bezug auf einen Standardoder Ankerreiz als ähnlicher als durch objektive Messung feststellbar und von Kontrast, wenn der dargebotene Reiz als unähnlicher empfunden wird.
Carl I. Hovland ging davon aus, dass das Ausmass des Akzeptanzbereichs (Assimilation) für ein Objekt um so größer ist, je geringer das persönliche Engagement, die - Ich-Beteiligung (ego-involvement), des Individuums für ihn ist. Danach findet also ein Einstellungswandel in Richtung auf einen Ankerreiz statt, wenn ein meinungsrelevanter Einfluss in den Akzeptanzbereich eines Individuums fällt. Die Veränderung wird um so schwächer, je weiter der Einfluss vom Anker entfernt ist. Für die Kommunikation bedeutet dies, dass alle Strategien der Einstellungsänderung die Kenntnis des Akzeptanzbereichs einer Zielgruppe voraussetzen.

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