Irradiation

(Ausstrahlung) ist ein psychologisches Phänomen, welches entsteht, wenn die wahrgenommene Veränderung einer Produkteigenschaft (Qualität) die veränderte Wahrnehmung einer anderen, objektiv unveränderten Eigenschaft hervorruft. Z.B. Ausstrahlung der farblichen Gestaltung von Kühlschränken auf deren vermutete (von Kunden beurteilte) Kühlleistung; hellblaue oder weiße Kühlschränke werden als leistungsstärker eingeschätzt als orange oder rote.

Irradiation ist ein Begriff der Gestaltpsychologie; sie ist für die Produktbeurteilung durch den Käufer relevant (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 303ff.; Rosenstiel/ Ewald, 1979b, S. 21f). Man spricht von einer Irradiation, wenn ein Bereich der Wahrnehmung einen anderen beeinflusst, ein Eindruck etwa als elementare Wahrnehmungseinheit auf andere Eindrücke ausstrahlt.

So -wird von dem Geruch eines Reinigungsmittels auf seine Reinigungskraft oder von der Farbe des Speiseeises auf den Geschmack geschlossen. Eine solche Wirkung kommt besonders zustande, wenn die Qualität eines Produktes nur schwer vom Verbraucher wahrgenommen und beurteilt werden kann, weil einige Eigenschaften nicht oder kaum abgeschätzt werden können. Die Irradiationseffekte werden auch begünstigt, wenn zwei Eindrücke erlebnismäßig verknüpft sind.

Das Marketing kann diese Effekte nutzen, indem es den Verbrauchern durch Verwendung von deutlichen Signaleigenschaften Ansatzpunkte der Wahrnehmung gibt, die dann im Sinne der Irradiation positiv auf die Produktbeurteilung wirken. Beispiele solcher Signaleigenschaften sind Farben, Gerüche, die Art der Verpackung, Prüfvermerke, Herkunftsbezeichnttngen, Gütezeichen u.Ä.

Verzerrungseffekt in der Wahrnehmung, bei dem ein Attribut, z. B. die Innenfarbe eines Kühlschranks, auf ein anderes, z.B. die vermutete Kühlleistung, ausstrahlt. Wird das gesamte Image von der Wahrnehmung eines Merkmals dominiert, spricht man von Attributdominanz.

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