Marktverhaltensweisen

[s.a. Marktformen] Die Betrachtung des Marktes nach Verhaltensweisen der Marktpartner geht auf Frisch und Schneider zurück (vgl. Tietz, 1993b, S. 114). Sie gehen davon aus, dass die Daten der Absatzpolitik in der Regel nicht bekannt sind. Ebenfalls wird angenommen, dass weder die Reaktion der Nachfrager noch die der Konkurrenten bekannt sind. Dieses fehlende Wissen wird durch bestimmte Erwartungen auf Seiten des Unternehmens kompensiert. Unterschieden werden zwei Marktformen mit den dazugehörigen Verhaltensweisen des Unternehmens:

- Ein Unternehmen rechnet damit, dass sein Absatz nur von den eigenen preispolitischen Maßnahmen und dem Verhalten der Käufer abhängt, nicht dagegen vom Verhalten der Konkurrenten (monopolistische Verhaltensweise).

- Ein Unternehmen glaubt, dass neben den eigenen preispolitischen Maßnahmen und dem Verhalten der Konsumenten auch das Verhalten der Konkurrenten einen Einfluss auf die absetzbaren Mengen hat (konkurrenzgebundene Verhaltensweise).

Die konkurrenzgebundenen Verhaltensweisen gliedert Schneider weiter in polypolis-tische und oligopolistische Verhaltensweisen. Bei der polypolistischen Verhaltensweise rechnet der Unternehmer zwar mit einem Einfluss der Konkurrenten auf seine Absatzmenge, aber er rechnet nicht mit Rückwirkungen der Konkurrenten auf seine eigenen Maßnahmen. Bei einem oligo-polistischen Verhalten rechnet der Unternehmer mit diesen Rückwirkungen.

Eine vor allem von Ragnar Frisch und Erich Schneider entwickelte, behavioristisch orientierte Theorie, die in bewußtem Gegensatz zur morphologischen - Marktformenlehre die Zahl und Größe der Anbieter für irrelevant erklärt und von den Erwartungen ausgeht, die die Anbieter über die Reaktionen der Abnehmer und der Konkurrenten auf preis- oder mengenpolitische Maßnahmen hegen. Der Theorie des Marktverhaltens liegt die Vorstellung zugrunde, das konkrete Verhalten eines Anbieters werde keineswegs durch die bestehende Marktform determiniert und z.B. ein Monopolist könne sich durchaus nichtmonopolistisch verhalten: “Nun kann es keinem Zweifel unterliegen, dass für den Ablauf des Wirtschaftsprozesses in der Zeit allein die Verhaltensweise der handelnden Wirtschaftssubjekte relevant ist. Die morphologische Struktur der Anbieter und Nachfrager in einem Wirtschaftsgebiet spielt primär keine Rolle” (Erich Schneider).
Prinzipiell bieten sich für das Marktverhalten von Anbietern Strategien der Mengenanpassung und der Preisfixierung an. Schneider unterscheidet die folgenden Verhaltensweisen: Von monopolistischem Verhalten kann gesprochen werden, wenn ein Anbieter annimmt, dass sein Absatz ausschließlich von seinen eigenen absatzpolitischen Maßnahmen und vom Verhalten der Nachfrager, nicht jedoch von den Maßnahmen anderer Anbieter abhängt. Entsprechend liegt eine monopolistische Preisfixierung vor, wenn nur die Preisvariable als Marketinginstrument eingesetzt wird und die abgesetzte Menge allein vom Nachfragerverhalten abhängt.
Bei polypolistischem Verhalten rechnet der Anbieter damit, dass sein Absatz von seinem eigenen Verhalten, dem Verhalten der Nachfrager und dem Verhalten der Mitbewerber abhängt. Er
erwartet jedoch nicht, dass Änderungen im Einsatz seiner eigenen marketingpolitischen Maßnahmen entsprechende Gegenmaßnahmen seiner Mitbewerber auslösen können. Entsprechend wird bei polypolistischer Preisfixierung damit gerechnet, dass der Absatz vom eigenen Preis, der Reaktion der Nachfrager und den Preisen der konkurrierenden Anbieter abhängig ist, ohne dass erwartet würde, Änderungen des eigenen Preises könnten die übrigen Anbieter zur Änderung ihrer Preise veranlassen.
Schließlich liegt oligopolistisches Verhalten vor, wenn ein Anbieter erwartet, dass sein Absatz von seinen eigenen Maßnahmen, dem Verhalten der Nachfrager und dem Verhalten der Mitbewerber abhängt und er weiter damit rechnet, dass Änderungen im Einsatz seiner marketingpolitischen Instrumente Gegenmaßnahmen der Anbieter auslösen (Reaktionsverbundenheit der Anbieter). Bei oligopolistischer Preisfixierung nimmt der Anbieter an, dass die von ihm absetzbare Menge von seiner eigenen Preissetzung, der Reaktion der Nachfrager und den Preisen der Mitbewerber abhängt und dass Änderungen seiner eigenen Preise auch die konkurrierenden Anbieter zu einer Änderung ihrer Preise veranlassen werden.

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