vergleichende Werbung

Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Nach der EU-Richtlinie ist vergleichende Werbung unter ganz bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Der nationale Vorschlag wählt dagegen einen anderen Ansatz und beschreibt die Kriterien, nach denen die
vergleichende Werbung gegen die guten Sitten verstößt – so beschreibt es das Jahrbuch »Werbung in Deutschland 2000« des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft.
Problemlösung: Werbungstreibende orientieren sich in der Regel an folgenden Kriterien: Ein Werbevergleich ist unlauter, wenn er:
- sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht;
- nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren und Dienstleistungen bezogen ist;
- im geschäftlichen Verkehr zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber, zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt;
- die Wertschätzung des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt;
- die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder
- eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.
Es ist zu erwarten, dass die in den Kriterien verwandten Begriffe wie »Nachprüfbarkeit«, »typisch«, »wesentlich« oder »relevant« im Laufe der Zeit durch die Rechtspraxis konkretisiert werden.

[s.a. UWG] Vergleichende Werbung stellt eine Form der bezugnehmenden Werbung dar. Bei Vergleichender Werbung handelt es sich um Werbung, die in unmittelbarer oder mittelbarer Form Mitbewerber oder deren Erzeugnisse oder Dienstleistungen erkennbar macht. Nach der Art und Weise der Bezugnahme (inhaltliche Argumentation und Bezugsobjekt bzw. -subjekt) werden drei Arten Vergleichender Werbung unterschieden (vgl. Freund, 2001, S. 40:

- persönliche (personenbezogene) Vergleichende Werbung: Die Werbung bezieht sich auf persönliche Eigenschaften und Verhältnisse und nicht auf die Marktleistung der Konkurrenz (z.B. Unternehmensträger, Organe, Mitarbeiter).

- anlehnende Vergleichende Werbung: Das eigene Angebot wird als qualitativ gleichwertig zu dem der Konkurrenz dargestellt, um an dessen positiven Image zu partizipieren.

- kritisierende Vergleichende Werbung. Das Angebot der Konkurrenz wird in herabsetzender Form im Vergleich zum eigenen Angebot dargestellt, um das eigene Angebot vorteilhaft erscheinen zu lassen.

Die Vergleichende Werbung ist abzugrenzen von der Alleinstellungs-, insbesondere der Superlativwerbung, die eine Spitzenstellung auf dem Markt behauptet. Abzugrenzen ist die Vergleichende Werbung auch von der Publikation vergleichender Warentests durch Verbrauchervereinigungen, Zeitschriften oder neutrale Institute.

Rechtlich geregelt sind Bestimmungen bezüglich Vergleichender Werbung in der EU-Richtlinie zur Vergleichenden Werbung (Richtlinie 97/55/EG), die im UWG in Deutschland umgesetzt wurde. Danach ist Vergleichende Werbung, die in Deutschland zunächst verboten bzw. deren Zuläs-sigkeit umstritten war, seit In-Kraft-Treten der UWG-Novelle am 14.09.2000 laut § 2 UWG erlaubt, sofern sie nicht gegen die guten Sitten verstößt, d.h., wenn

- der Vergleich nicht irreführend ist

- nachprüfbare Eigenschaften miteinander verglichen werden

- die Konkurrenz nicht herabgesetzt oder verunglimpft wird.

auf den Konkurrenten bzw. seine Produkte oder Dienstleistungen Bezug nehmende Werbung. Im Wettbewerbsrecht werden drei Formen der vergleichenden Werbung (v. W.) unterschieden: · Persönlich v.W. liegt vor, wenn ein Werbetreibender den Absatz seiner Produkte dadurch fördern will, dass er in negativer Weise auf persönliche Eigenschaften oder Verhältnisse des Konkurrenten hinweist (z. B. Vorstrafen, schlechte Finanzsituation). glatt vergleichende Werbung

konvergierend vergleichende Werbung

divergierend 0 umgruppierend · Anlehnende v. W. nimmt in positiver Weise auf Waren oder Dienstleistungen des Wettbewerbers Bezug, um deren guten Ruf für das eigene Angebot auszunutzen. · Kritisierende v. W. stellt das eigene Angebot in der Weise heraus, dass ein namentlich genannter Wettbewerber bzw. Elemente seines Angebots (Preis, Qualitätsmerkmale) als negativer Vergleichsmassstab dienen und insofern in den Augen der Kunden herabgesetzt werden. Die persönlich vergleichende sowie die anlehnende vergleichende Werbung gelten i. d. R. als wettbewerbswidrig, unabhängig von ihrem Wahrheitsgehalt (§ 1 UWG). Im Vordergrund des Interesses steht allerdings die kritisierende v. W. (v. W. i. e. S.), deren wettbewerbsrechtliche Beurteilung differenzierter ausfällt. Ein grundsätzliches Verbot besteht hier nicht. Zu den von der Rechtsprechung entwickelten Fallgruppen unbedenklicher Formen gehören: · Abwehrvergleich, der notwendig und geeignet ist, einen nach Form oder Inhalt rechtswidrigen Angriff eines Mitbewerbers abzuwehren, · Fortschrittsvergleich, der technischen Fortschritt verdeutlicht, der auf eine andere Weise nicht darstellbar ist, · Systemvergleich, bei dem technische oder wirtschaftliche Systeme in ihren Vor- bzw. Nachteilen ohne Bezugnahme auf bestimmte Wettbewerber gegenübergestellt werden (z. B. Barverkauf versus Inanspruchnahme eines Teilzahlungskredits) und · Auskunftsvergleich, der auf ausdrückliches Verlangen der Kunden in sachlicher Weise erfolgt.

Vorhergehender Fachbegriff: vergleichende Managementlehre | Nächster Fachbegriff: vergleichender Warentest

Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken

Weitere Begriffe : Gesamtleerkostenprozentsatz | Datenkomprimierung | Intensitätsfaktor

Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

Marketing

Definition

Konditionenpolitik

Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

Investitionsrechnungen

Marktversagen

Umsatzsteuer