Marktforschungsmethoden

(Datenerhebung der Marktforschung) Daten bilden die Grundlage für Entscheidungen. Die Datenerhebung kennzeichnet den Prozess der Informationsbeschaffung. Im Rahmen der Datenerhebung wird die Primärforschung (primärstatistische Datengewinnung) von der Sekundärforschung (sekundärstatistische Datengewinnung) unterschieden. I . Sekundffiforschung: Die Sekundärforschung greift auf bereits vorhandenes Datenmaterial zurück. Die Quellen von Sekundärmaterial sind vielfältig und können einerseits unternehmensinterne Informa-tionen (z.B. Umsatzstatistiken, Berichte von Aussendienstmitarbeitern) sowie andererseits unterneh-mensexterne Informationen (z.B. amtliche Statistiken, Online-Datenbanken) umfassen.
2. Primäiforschung: Die Primärforschung ist auf die Generierung neuen, originären Datenmaterials ausgerichtet. Wird eine Primärforschung durchgeführt, so sind zunächst die Grundgesamtheit abzu-grenzen sowie die erhebungsrelevanten Merkmale zu bestimmen. Danach schliesst sich die Frage an, ob eine Vollerhebung oder eine Teilerhebung durchgeführt werden soll. Fällt die Entscheidung aufgrund von Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten zugunsten einer Stichprobe aus, ist danach das Auswahlverfahren festzulegen sowie der Stichprobenumfang zu bestimmen. Die Datenerhebung kann in Form einer Befragung, Beobachtung oder eines Experiments sowie in der Spezialform eines Panels bestehen. Bei der Auswahl der Erhebungsmethode zu berücksichtigende Kriterien sind u.a. der Umfang der Datenerhebung, die erwartete Antwortquote, die Antwortzeit, die Notwendigkeit eines einheitlichen Erhebungsstichtags, die räumliche Repräsentation, die Gefahr von Missverständnissen, der Interviewereinfluss, der Einfluss von dritter Seite sowie nicht zuletzt die bei der jeweiligen Erhebungsmethode anfallenden Kosten. Vor der Durchführung der Feldarbeit empfehlen sich Pretests (z.B. des Fragebogens), um frühest möglich auf potenzielle Fehlerquellen aufmerksam zu werden und rechtzeitig Unklarheiten zu beseitigen. Siehe auch Marktforschung (mit Literaturangaben).

Literatur: Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P.: Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 10. Auflage, Wiesbaden 2004; Bemdt, R.: Marketing
1. Käuferverhalten, Marktforschung und Marketing-Prognosen, 3. Auflage, Berlin u.a. 1996; Nufer, G.: Wirkungen von Sportsponsoring. Empirische Analyse am Beispiel der Fussball-Weltmeisterschaft 1998 in Frankreich unter besonderer Berücksichtigung von Erinnerungswirkungen bei jugendlichen Rezipienten, Berlin 2002. Internetadressen: www.adm-ev.de (Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.); www.bvm.org (Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.); www.destatis.de (Statistisches Bundesamt Deutschland); www.marketingverband.de (Deutscher Marketing-Verband); www.statistik.admin.ch (Bundesamt für Statistik Schweiz); www.statistik.at (Statistik Austria).

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