die insb. im Rahmen der strategischen Marktforschung zweckmäßige kombinierte Anwendung zweier oder mehrerer Prognoseverfahren. Das Ziel besteht darin, durch ein isoliert eingesetztes Verfahren prognostizierte Ergebnisse durch den Einsatz eines zweiten Verfahrens abzusichern oder die spezifischen Vorteile einzelner Verfahren durch ihren kombinierten Einsatz zu verbinden. Welche Prognosekombination zu wählen ist, hängt von den jeweils vorhandenen Daten und der Struktur ihrer Verläufe ab (vgl. Abb.). In der Marktrealität am häufigsten anzutreffen und für strategische Zwecke am interessantesten ist die Kombination qualitativer und quantitativer Verfahren. Die statistisch-mathematisch Ergebnisse ableitenden quantitativen Prognoseverfahren übertragen mit unterschiedlicher Methodik und Detailliertheit Gesetzmäßigkeiten des bisherigen Datenverlaufs in die Zukunft. Die Stärke dieser Verfahren liegt also primär in der objektiv-quantitativen Analyse und Prognose von Datenverläufen, ihre Hauptschwäche in der zwangsweisen Beschränkung auf quantifizierbare Gesetzmäßigkeiten. Damit zusammenhängend weisen quantitative Prognoseverfahren auch ein starkes Defizit bei der für strategische Prognosen so wichtigen inhaltlichen Analyse bisheriger Entwicklungsverläufe auf. Berücksichtigt werden ausschließlich zeitabhängige Gesetzmäßigkeiten, davon abweichende „Ausschläge“ (Rest-, Zufalls- bzw. erratische Komponenten) werden in aller Regel ohne inhaltliche Ursachenanalyse auf singuläre Faktoren zurückgeführt. Die Stärke der inhaltlich-argumentativ Ergebnisse ableitenden qualitativen Prognoseverfahren liegt demgegenüber in der über quantitative Zusammenhänge hinausgehenden ursachenbezogenen Analyse und Prognose von Entwicklungen. Aufbauend auf Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen aus der Vergangenheit können dann bei Eintreten veränderter Bedingungenskonstellationen auch zukünftige Entwicklungen abgeschätzt werden, die sich im bisherigen Datenverlauf noch nicht niedergeschlagen haben. Problematisch sind qualitative Prognosen aber v. a. wegen ihres relativ hohen Maßes an Subjektivität. Dies führt oft zu einer unsystematischen und selektiven Vergangenheitsanalyse und zu einer subjektiven Wunschvorstellungen folgenden Prognose. Konkret denkbar und in jüngerer Zeit auch schon angewandt ist die Kombination der Box-Jenkins- mit einer Delphi-Methode. Das Box-Jenkins-Verfahren analysiert und extrapoliert auf vergleichsweise objektive und genaue Weise die Gesetzmäßigkeiten und die Dynamik von Marktentwicklungen. Die im Vergleich zu anderen quantitativen Prognoseverfahren höhere Genauigkeit des Box-Jenkins-Ansatzes kommt durch die mögliche individuelle Anpassung eines mathematischen Modells an den bisherigen Zeitreihenverlauf zustande. Je besser eine Zeitreihe durch eine der mathematischen Modellvarianten erklärbar ist, desto mehr Gesetzmäßigkeiten weist sie auf, desto unproblematischer und zuverlässiger wird sie auch längerfristig prognostizierbar sein. Durch das jeweilige mathematische Modell nicht erklärbare Residuen deuten auf sich abzeichnende Diskontinuitäten im bisherigen Zeitreihenverlauf und damit auf die Notwendigkeit einer detaillierten inhaltlichen, qualitativen Analyse der Zeitreihe hin. Durch eine Expertenrunde wird deshalb in einem zweiten Schritt die vergangene Entwicklung auf ihre Ursachen hin analysiert und so «die quantitativ abgeleitete Prognose einer Revision unterzogen. Als Experten sollten dabei neben unternehmensinternen (Produkt-) Verantwortlichen (Marketingleiter, Produktmanager) auch externe Marktspezialisten (z. B. von Marktforschungsinstituten) herangezogen werden. Durch eine solche kombinierte Prognose kann zum einen ein sehr breites Spektrum möglicher uantitativ und qualitativ erfaßbarer Ein- ußfaktoren der zu prognostizierenden Marktentwicklung berücksichtigt werden, zum anderen erreicht man durch den Einbezug der Prognoseanwender in die Prognoseerstellung eine höhere Akzeptanz und damit Nutzung der Prognoseergebnisse. Darüber hinaus wird durch die Expertenbeurteilung das umfangreiche, oft „brachliegende“ Wissen unternehmensinterner oder - externer Marktfachleute für das jeweilige Unternehmen gebündelt und nutzbar gemacht.
Literatur: Hüttner, M., Prognoseverfahren und ihre Anwendung, Berlin u.a. 1986. Reiner, M.; Weßner, K.; Wimmer, F., Strategische Prognose von Markt- und Absatzentwicklungen durch kombinierten Einsatz quantitativer und qualitativer Verfahren, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, (1991), Heft 1, S. 71-87.
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