Marketingmanagement

Umfasst die marktorientierte Unternehmensführung. Ihm liegt die Marketingkonzeption (konzeptioneller Marketingansatz) zugrunde. Bestandteile des Marketingmanagements sind die Marketing-Führungsfunktionen und die hiermit betrauten Führungskräfte und Mitarbeiter (prozessualer Marketingansatz, Unternehmensführung) sowie die Marketingorganisation.

[s.a. Management] Der Begriff Marketingmanagement wird in der absatzwirtschaftlichen Literatur unterschiedlich verwendet. Teilweise wird er synonym für Marketingpolitik oder für Marktpolitik gesetzt; oftmals werden nur die absatzmarktorientierten Maßnahmen der Planung (Marketingplanung), Organisation (Marketingorganisation), Führung und Kontrolle (Marketing-Controlling) darunter verstanden.

Gesamtbankunternehmeri-sche Konzeption, basierend auf dem Marketing als Bankunternehmensphilosophie im ganzheitlichen Sinn, von der strikt marktorientierten Zielfindung und -Setzung bis zur Planrealisation.

verantwortlicher Träger (institutionelle Begriffsfassung) bzw. Inhalt (funktionale Begriffsfassung) der zur Erfüllung der im Marketing anfallenden Aufgaben. Unter institutionellen Aspekten umfasst das Marketingmanagement mehrere Subsysteme, die in Anlehnung an Heribert Meffert (1980) in der Abbildung dargestellt sind. Die in Klammern beigefügten Ergänzungen kennzeichnen die typischen Aufgabenstellungen dieser Subsysteme. Marketingmanagement umfasst die generellen Aufgaben: (1) Marketingplanung, (2) Marketingkontrolle, (3) Koordination der innerbetrieblichen Funktions- und Unternehmensbereiche im Hinblick auf die Erfordernisse der Marketingkonzeption, (4) Entwicklung einer effizienten Marketingorganisation, (5) Führung der Mitarbeiter im Marketingbereich und (6) Repräsentation des Marketingbereichs nach innen und aussen, wie sie im Konzept der corporate identity verankert ist. Neben dieser allgemein-abstrakten Charakterisierung des Marketingmanagement lässt

sich dessen Inhalt auch marktbezogen konkretisieren (Marketingziele): Unabhängig von produkt- oder unternehmensspezifischen Faktoren ist es Aufgabe des Marketingmanagement, das Niveau, die zeitliche Verteilung und die Art der Nachfrage nach Produkten des Unternehmens in Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen zu regulieren. Je nach Konstellation der Nachfrage ergeben sich daraus acht mögliche Marktaufgaben (Philip Kotier, 1982, S. 24): •   Umkehrung einer negativen Nachfrage (Ablehnung bestimmter Leistungen, z.B. Gesundheitsberatung, Flugreisen) in eine positive, •   Generierung von Nachfrage durch Abbau von Produktdesinteresse oder Aufbau der Voraussetzungen für die Nutzung eines Produktes, •   Stimulierung der Nachfrage durch neue Problemlösungsangebote für latente Bedürfnisse, •   Revitalisierung stagnierender oder schrumpfender Nachfrage, beispielsweise durch Produktvariation oder Preissenkung, •   Synchronisierung schwankender Nachfrage durch zeitliche Differenzierung der Marketingaktivitäten, •   Erhaltung eines optimalen Nachfrageniveaus, z.B. durch Aufbau von Marktzu- trittsschranken, •   Reduzierung permanent oder zeitweilig überhöhter Nachfrage (Demarketing), •   Eliminierung von individuell oder gesellschaftlich schädlicher Nachfrage im Rahmen des Sozio-Marketing. Literatur: Kotier, Ph., Marketing-Management, 3. Aufl., Stuttgart 1982. Meffert, H., Marketing, 7. Aufl., Wiesbaden 1986. Nieschlag, RJDichtl, E. /Hörschgen, H., Marketing, 16. Aufl., Berlin 1991. Becker, ]., Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, 4. Aufl., München 1992.

Als Marketingmanagement werden
(1) die anordnungsberechtigten Personen bezeichnet, die Träger von   Marketingentscheidungen in einer Organisation sind sowie
(2) die Wahrnehmung von Führungsaufgaben im Marketingbereich. Siehe auch   Marketing, Grundlagen.

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