Call Center Management

(Communication Center Management)
1. Charakterisierung Call Center Management ist ein zusammen gesetzter Begriff, der aus den zwei Teilbegriffen Management und Call Center (CC) besteht. Management heisst, zu gestalten und zu steuern, Visionen (und Ziele) zu entwickeln, zu kommunizieren, Menschen zu fördern und zu motivieren, zu organisieren, Optionen zu schaffen sowie Resultate zu messen und zu bewerten. Nach einer Definition des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) ist ein Call Center „ein Instrument zur Organisation der Kunden- und Marktkommunikation mit Mitteln der Telekommunikation”. Also bedeutet Call Center Management die zielgerichtete, effiziente und effektive Organisation und Mitarbeitermotivation, die einen den wachsenden Anforderungen gerecht werdenden optimalen Betrieb eines Call Centers sicher stellt. Da beim Call Center Management die Kommunikation mit Kunden im Mittelpunkt steht, sind im Zusammenhang mit den CC-Dienstleistungen Begriffe, wie Telefonmarketing/Telemarketing (aktiv oder passiv) oder neuerdings auch Voice-Marketing gebräuchlich. Während es anfänglich nur um die Nutzung der Festnetztelefonie ging, nimmt heutzutage der Bereich der Mobil-Telefonie immer grösseren Raum ein. Neuere Marketinganforderungen gehen inzwischen hinsichtlich der Abdeckung der Kommunikationskanäle weit über den Telekommunikationsbereich hinaus, da die Kundenkommunikation über eine ständig steigende Zahl unterschiedlicher Kanäle erfolgt (siehe Multi-Kanal-Dialogmarketing). Aus einem Call Center wird also meist ein Communication Center, das in Analogie zur DDV-Definiton nunmehr ein Instrument zur Organisation der Kunden- und Marktkommunikation mit Hilfe aller/vieler Kommunikations- und Informationstechniken (Brief, Fon, Mobilfon/Handy, Fax, SMS/MMS, WAP, i-Mode, UMTS, Internet, E-Mail...) ist. Neben den Begriffen Call Center oder Communication Center werden auch Begriffe wie Customer Interaction Center, virtuelles Call Center, Internet enabled Call Center, Multimedia Interaction Center, Customer Contact Center, Customer Service Center oder einfach Contact Center verwandt, die in etwa gleiche Einrichtungen beschreiben, nämlich eine Kundenkontaktorganisation mit vielen unterschiedlichen Kommunikationskanälen.
2. Entwicklung Das Telefon wurde bereits Ende des 19. Jahrhunderts entwickelt, aber die Technik und Infrastruktur waren zunächst so teuer, dass es überwiegend in Unternehmen oder Behörden eingesetzt wurde. Seinen Durchbruch als allgegenwärtiges Kommunikationsinstrument schaffte es erst während der letzten 40 Jahre, einhergehend mit stark ermässigten Nutzungsgebühren. Nachdem das Telefon also zunächst überwiegend zur gelegentlichen Kommunikation zwischen Unternehmen und Behörden eingesetzt wurde, bildeten sich im Rahmen einer langsam wachsenden Kundenorientierung erste Telefonzentralen, die eine Verbindung zu den meisten Mitarbeitern herstellen konnten (vergl. Abb. 1). Allerdings war eine Telefonzentrale nicht besonders effizient: 20-25 % der Anrufer erreichten nicht ihre Gesprächspartner (bei einer durchschnittlichen Verbindungsdauer von 7 Minuten), 50 % der Anrufer wurden unfreundlich begrüsst und jeder zweite reklamierende Anrufer wurden abgewiesen. Erste Call Center entstanden dann Anfang der 90-er Jahre in Unternehmen mit hohem Telefonaufkommen (z.B. Fluggesellschaften, Telemarketing...). Veränderungen im Wettbewerb und in der Gesellschaft sowie die Weiterentwicklung der Technologie bedingten dann weitergehende Veränderungen in der Unternehmensorganisation, im Marketing und im Management. Die wachsende Kunden- bzw. Serviceorientierung liess den Kunden und seine Wünsche in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns rücken und somit gewann die Kundenkommunikation u.a. mit Hilfe des Telefons an Bedeutung. Die Möglichkeit zur Nutzung sog. Service Telefonnummern gab dem Telefonmarketing in der Kundenkommunikation weiteren Auftrieb. Der Weg zur optimalen bzw. effizienteren Gestaltung des Kundenkontakts mit Hilfe von Call Centern und den später erweiterten Communication Centem (intern/extern, auch virtuell) war also vorgezeichnet (siehe Abbildung 1).
Call Center Management

3. Formen Ein Call Center oder Communication Center kann entweder ein unselbständiger (interner) Bestandteil eines Unternehmens als Abteilung, Stabsfunktion o.Ä. (siehe Abbildung 2) sein oder als selbständiges Unternehmen geführt werden. Ein solches Unternehmen kann – integriert in einen Unternehmensverbund – Dienstleistungen für die Firmen der Unternehmensgruppe erbringen oder als unabhängiges Unternehmen seine Dienstleistungen auf dem freien Markt anbieten (siehe Abbildung 3); aus der Sicht der Unternehmen bedeutet dies Call Center Outsourcing. Darüber hinaus kann es virtuelle Verbindungen zu anderen Communication Centern oder Spezialisten geben, und somit quasi ein virtuelles Communication Center (Call Center, virtuelles) entstehen.
Call Center Management

Bei internen Call Centern oder Communication Centern ist eine gute Einbindung in die Unternehmensorganisation sicher zu stellen, damit alle relevanten Informationen (Rechnungs-/Mahnungsversand, Rückrufaktionen, Medienveröffentlichungen, Marketingaktionen auch der Konkurrenz...) dort rechtzeitig vorliegen, um organisatorische Vorkehrungen hinsichtlich der Erreichbarkeit und notwendiger Kompetenz treffen zu können. Der Call Center Betrieb bedarf modernster Technik, um eine optimale Kundenkommunikation sicher zu stellen. Angesichts der unterschiedlichen Formen sind Communication Center also organisatorische Einheiten (Unternehmen oder Abteilungen...) zur Bündelung personeller und modernster technischer Ressourcen, um eine serviceorientierte und effiziente Markt- und Kunden/Interessentenkommunikation mit allen Kommunikations- und Informationsmedien zu ermöglichen bzw. zu fördern. Communication Center sind somit Werkzeuge eines kundenorientierten Marketings bzw. Managements. Call Center Management muss also dafür Sorge tragen, dass dieses Instrument zielgerichtet, effizient und effektiv genutzt werden kann. Übrigens werden Call Center inzwischen auch von Verwaltungen oder anderen NonProfit-Organisationen eingesetzt.
Call Center Management

Hinweis Zu den angrenzenden Wissensgebieten siehe Customer Relationship Management, Digitales Marketing, Direktmarketing, E-Commerce, Efficient Consumer Response, Handelsbetriebslehre, Grundlagen, Handelsmarketing, Internationales Marketing, Internet-Kommunikationspolitik, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, Kundenzufriedenheit, Marketing, Grundlagen, Marktforschung, Medienökonomie, Mobile Commerce, Multi-Kanal-Dialog Marketing, Vertriebspolitik, Vertriebssteuerung, Werbung.

Literatur: Clevelancl/Mayben/Greff: Call Center Management, Wiesbaden 1999; Henn/Kruse/Strawe: Handbuch Call Center Management, Hannover 1998; Möller, J. (Hrsg.): Call Center Extern, Köln 2000; Wiencke/Koke: Call Center Praxis, Stuttgart 1999; Wiesner, K. A.: Mobil-Marketing in: Poth, L./Poth, G. (Hrsg.): Marketing, Kriftel 2000 (Ergänzungslieferung 2002); Wiesner, K. A.: Multi-KanalDialogmarketing, in: Poth, L./Poth, G. (Hrsg.): Marketing, Kriftel 2000 (Ergänzungslieferung 2002); Wiesner, K. A.: Internationales Management, München-Wien 2005; Internetadressen: http://www.call-center-forum.de; http://www.cca.nrw.de; http://www.callcenter profi.de; http://www.callcenterworld.de; http://www.ddv.de; http://www.wmc-service.de

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Weitere Begriffe : Geld-/Giralgeldschöpfungsmultiplikator | Außenhandelsmultiplikator | Geschäftsfähigkeit

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