brand equity

Der Geltungswert einer Marke. Marken, die nicht gepflegt werden, verlieren bei Konsumenten an Attraktivität, Zugkraft, ihre Bekanntheit sinkt. Dies gilt auch für Firmennamen.
- Durch laufende Zielgruppenbefragungen lässt sich feststellen, welche Zugkraft, beziehungsweise welche Bekanntheit ein Marken- oder Firmenname hat.
- Noch wichtiger als diese Markenbekanntheit ist die Markenakzeptanz. Sie ergibt sich aus der Frage, inwieweit sie von der Zielgruppe angenommen oder abgelehnt wird.
- Die wichtigste Frage gilt der Markenpräferenz. Mit ihr wird festgestellt, inwieweit unter konkurrierenden Marken die Wahl der Konsumenten auf sie fallen würde.
- Ausschlaggebend ist schließlich auch die Markentreue. Hier lautet die Frage, ob der Konsument im Entscheidungsfall auf eine andere Marke ausweichen würde, falls sie nicht vorrätig ist oder ob er sich in einer anderen Quelle mit seiner Stamm-Marke eindeckt.
Solche Untersuchungen sind schon deshalb sinnvoll, weil in Unternehmen die Geltung des Namens oder der Marke gerne überschätzt wird. Dies liegt in der Regel in einem bestimmten Unternehmenspatriotismus begründet. So ergab eine Branchenumfrage, dass sich 600 Hersteller als Markenartikler bezeichneten. Auf der Handelsebene der Branche wurden jedoch nur 250 genannt und eine Konsumentenbefragung ergab, dass lediglich 50 nach dem Namen bekannt waren. Um in der Öffentlichkeit Geltungswert aufzubauen, muss ein Unternehmen zunächst Wissen vermitteln. Hierzu gibt es drei Möglichkeiten:
- Der Öffentlichkeit werden per Werbung Erfahrungen vermittelt. Ihr wird laufend der besondere Sinn, Zweck und Nutzen der Marke oder des Unternehmens deutlich gemacht.
- Den Konsumenten wird ermöglicht, die außergewöhnlich positiven Erfahrungen anderer Nutzer kennen zu lernen.
- Der Konsument erlebt die außergewöhnliche Leistungsfähigkeit aus eigener Erfahrung.
- Dann muss Vertrauen aufgebaut werden. Dies wird durch folgende Maßnahmen erreicht:
- Das Unternehmen, beziehungsweise die Marke entspricht exakt dem Qualitätsund Leistungsbild, das sie in ihrer Kommunikation vermittelt und zwar in allen Bereichen, überall und jederzeit.
- Dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern muss dieses Bild als Leitlinie dienen.
- Das Bild muss den Begutachtungen offizieller Stellen standhalten können.
Gerade am letzten Punkt scheitern oft die Versuche der Vertrauensbildung. Dies zeigt sich bspw. am Geltungsschwund von Unternehmens- und Markennamen, die von der Stiftung Warentest negativ beurteilt worden sind.
Es liegt im Interesse eines Unternehmens, Bekanntheit, Akzeptanz, Präferenz und Treue laufend zu steigern, denn sie sind das wahre Kapital eines Unternehmens. Dieser Geltungswert hat auch einen direkten Einfluss auf Absatz und Umsatz eines Unternehmens, weil vor allem durch ihn die Kaufentscheidungen der Kunden gelenkt werden: Konsumenten wenden sich den Marken, Kunden den Unternehmen zu, denen sie am meisten vertrauen.
Der Geltungswert hat sogar einen direkten Einfluss auf den Ertrag eines Unternehmens, weil es seine Preise durchsetzen kann und weil es – in Relation – mit geringerem Aufwand seine Umsätze erwirtschaften kann:
- Auf dem Markt ist bereits Nachfrage vorhanden.
- Die Marketingaufwendungen sind in Bezug auf die Umsatzhöhe relativ gering.
- Die Verhandlungsstärke gegenüber Handelspartnern beziehungsweise Endkunden ist hoch.
- Die Erschließung neuer Geschäftsfelder, Kundengruppen oder Marktnischen wird durch den vorhandenen Geltungswert erleichtert.

Siehe auch: Marknwert

Markenwert

(Markenwert), siehe Markenbewertung. Siehe auch Marke und Markenführung.

Markenwert

Markenwert

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