Entscheidungsheuristiken

deskriptive Modelle von Entscheidungsprozessen bei multiattributiven Entscheidungsproblemen. Ihre Erforschung fällt in das Gebiet der deskriptiven Entscheidungstheorie; ein wichtiges Anwendungsgebiet ist die Erklärung und Prognose des Ergebnisses von Kaufentscheidungsprozessen, insb. bei der Markenwahl. Die Entscheidungssituation lässt sich durch eine Matrix abbilden, deren Kopfzeile die zur Wahl stehenden Alternativen (z.B. Produktmarken) und deren Vorspalte Informationen über Attribute (z.B. Markeneigenschaften) enthalten. Die praktisch unbegrenzte Zahl möglicher Verarbeitungsmuster der Elemente der Matrix (Informationseinheiten) lässt sich zunächst durch grobe strukturelle Merkmale gliedern. Es gibt alternativenweise und attributweise, kompensatorische und nicht kompensatorische, gewichtende und nicht gewichtende sowie ein- und mehrstufige Verarbeitungsmuster. In dieses Raster lassen sich die wichtigsten Entscheidungsheuristiken ein- ordnen. Linear-kompensatorische Modelle bewerten jede Marke durch eine Linearkom- bination ihrer Attributsausprägungen. Die Entscheidung fällt dann zugunsten der Marke mit der höchsten Bewertungszahl. Diese Heuristik, welche im übrigen auch den meisten Einstellungsmodellen zugrunde liegt, ist das komplexeste und aufwendigste Verarbeitungsmuster und entspricht am ehesten den Forderungen der präskriptiven Entscheidungstheorie. Auch die sog. Punktbewertungsmodelle haben die gleiche Struktur. "Kompensatorisch" heissen diese Heuristiken, weil eine schlecht bewertete Ausprägung bei einem Attribut (z.B. Preis) durch eine hoch bewertete Ausprägung bei einem anderen Attribut ausgeglichen werden kann. In empirischen Untersuchungen haben sich meist ungewichtete Versionen der Entscheidungsheuristik hinreichend gut bewährt. In jedem Fall verlangt eine linear-kompensatorische Entscheidungsheuristik ein alternatives (spaltenweises) Vorgehen. Entscheidungsheuristiken

Bei der konjunktiven Entscheidungsheuristik hat der Entscheider in bezug auf jedes Attribut Mindest- oder Höchstausprägungen im Sinne von Anspruchsniveaus gespeichert. Eine Alternative, die diese Grenzwerte bei einem Attribut nicht erreicht, wird als nicht akzeptabel eliminiert. Diese Heuristik ist damit nicht-kompensatorisch und führt ebenfalls zu alternativem Vorgehen, welches allerdings nicht notwendig eine eindeutige Entscheidung sicherstellt. Andere bekannte Heuristiken sind die disjunktive und die lexikographische Regel sowie Amos Tversky\'s elimination by aspects. In empirischen Untersuchungen zu Kaufentscheidungsprozessen konnten schliesslich auch mehrstufige Informationsverarbeitungsstrategien nachgewiesen werden. Vieles deutet darauf hin, dass Konsumenten besonders bei grosser Alternativenzahl zunächst eine eliminierende, z.B. die konjunktive Heuristik anwenden, um die verbleibenden Alternativen dann linear-kompensatorisch zu bewerten und die beste auszuwählen. Literatur: Behrens, G., Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Heidelberg 1991.

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