Informationsaufnahme der Konsumenten

Teilprozess der Informationsverarbeitung, der in den Wirtschaftswissenschaften vor allem als ein Aspekt von Kaufentschei- dungsprozessen untersucht worden ist. Entscheidungen basieren auf intern gespeicherten ("alten") und externen, der Umwelt entnommenen ("neuen") Informationen. Das Marketing und vor allem die Werbung müssen die Motive und das Verhalten der Konsumenten bei der Informationsaufnahme berücksichtigen. Werner Kroeber-Riel unterscheidet zwei Arten der Informationsaufnahme: (1) Reaktive Informationsaufnahme ist von angeborenen und erlernten Verhaltensmechanismen geprägt, mit denen der Organismus die Flut der permanent auf ihn treffenden Umweltreize bewältigt. Solche Mechanismen sind etwa die Orientierungsreaktion oder die selektive Wahrnehmung. (2) Aktive Informationsaufnahme liegt vor, wenn ein Konsument bewusst nach Informationen aus der Werbung, aus Testberichten oder über persönliche Kommunikation sucht. Ausmass, Inhalte und Quellen der Informationsaufnahme hängen von der Entscheidungssituation und von personenspezifischen Merkmalen ab. Bei hohem In- volvement und hohem subjektiven Kaufrisiko, typisch für extensive Kaufentschei- dungsprozesse, ist die Tendenz zur Informationsaufnahme am grössten. Dafür sind letztlich Kosten-Nutzen-Überlegungen verantwortlich. Unabhängig davon gibt es einen durch bestimmte Persönlichkeitsmerkmale und sozioökonomische Merkmale gekennzeichneten Typ von Konsumenten, der stärker als der durchschnittliche Konsument zur aktiven Aufnahme von Marktinformationen neigt ( Informationssucher, Meinungsführer). Literatur: Kroeber-Riel, W, Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992.

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