Interaktionsansatz

Die Interaktionsansätze verstehen die Transahion als Basiskonzept des Marketing. Danach ist der Austausch von Leistungen als sozialer Vorgang der zentrale Ansatzpunkt der Betrachtung. Interaktion wird definiert als die gemeinsame Teilnahme von zwei oder mehreren Personen an einem sozialen Vorgang. Nach Homans wird eine solche Interaktionsbeziehung aufrechterhalten, solange beide Parteien von dieser Beziehung profitieren (Leitprinzip der Gratifikation gemäß der Anreiz-Beitrags-Theorie). Die Interaktionsansätze, die besonders im Investitionsgütermarketing (vgl. Kirsch/Kutschker/Lutschewitz, 1980, S. 76ff.) Anwendung finden, befassen sich mit der wechselseitigen Beeinflussung der Interaktionspartner. Das Schwergewicht der Interaktionsansätze im Investitionsgütermarketing kann damit erklärt werden, dass bei Investitionsgütertransaktionen die Interaktionsbeziehungen vielfältig und deutlich hervortreten. Diese Ansätze gehen über die monoorganisationa-len Ansätze hinaus, die nur ein Modell der Käulerorganisation entwickeln und darauf aufbauend die optimalen Aktivitäten der Anbieterorganisation ableiten. Der Beschaffungsentscheidungsprozess vollzieht sich aber in einer komplexen interorganisa-tionalen Interaktion, die durch ein Wechselspiel zwischen mehreren Organisationen gekennzeichnet ist (Multiorganisationali-tät des Kaufprozesses).

Die Interaktionsansätze unterscheidet man in personale Ansätze - die Beteiligten werden als einzelne Personen angesehen, d.h. losgelöst von ihrer orgamsationalen Umwelt, - und organisationale Ansätze -die Beteiligten werden als Personen in einer organisationalen Umwelt betrachtet.

Untersuchungsgegenstand der personalen Interaktionsansätze ist die Käufer-Ver-käufer-Dyade als einfachstes soziales System. Käufer und Verkäufer werden nicht isoliert als Individuen betrachtet, sondern als soziale Gruppe; ihr Verhalten ist kein individuelles (Entscheidungs-)Verhalten, sondern eine interpersonale Interaktion mit dem Ziel der gegenseitigen Beeinflussung.

Daneben steht der multipersonale Interaktionsansatz, der die dpamischen Beziehungen zwischen mehreren Personen, z.B. die Koaliüonenbildung, analysiert.

Die organisationalen Interaktionsansätze tragen dem Sachverhalt Rechnung, dass Käufer und Verkäufer in Organisationen integriert sind und es zudem zu vielfältigen interorganisationalen Interaktionen kommt, nicht nur zwischen Käufer- und Verkäuferorganisationen (dynamisch-organisationaler Interaktionsansatz), sondern auch zwischen verschiedenen Verkäuferorganisationen und mit Drittparteien (multiorganisationaler Interaktionsansatz).

Investitionsgütermarketing, Interaktionstheorie

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