Interaktionstheorie

beschreibt die Interaktion vor allem technischer und sozialer Sphären in Organisationen.

Der Soziologie entlehntes und im Rahmen des Investitionsgütermarketing dominierendes Theorie- und Forschungsfeld zur Beschreibung und Erklärung organisationa- len Beschaffungsverhaltens. Dabei werden geschäftliche Transaktionen als Spezialfall von Interaktionen interpretiert, die sich generell durch folgende Merkmale auszeichnen: - Kontakt zwischen mindestens zwei Individuen, - zeitliche Abfolge von Aktionen und Reaktionen und - Interdependenz der Handlungen der Interaktionspartner. Im Rahmen von Verkaufsverhandlungen lassen sich unterschiedliche Interaktionsformen unterscheiden: Sind sie auf die Klärung von Sachfragen gerichtet, spricht man von Problemlösungsinteraktion, geht es um die Festlegung von Leistungen und Gegenleistungen, von Konflikthandhabungsinteraktion. Die Interpretationsansätze der Homan’ sehen Basisthese, dass zwei Interaktionspartner Kosten-Nutzen-orientiert handeln und eine Interaktion nur dann fortsetzen, wenn beide aus der Erfahrung ihrer Interaktion heraus das Gefühl haben, für ihr Verhalten belohnt zu werden, wurde im Rahmen der Behandlung von Güter-Transaktionspro- zessen vielfältig interpretiert, differenziert und erweitert, so dass bis heute kein geschlossenes Theoriegebäude existiert. Die empirischen Befunde sind z.T noch widersrüchlich. Einen Überblick über den aktuellen Stand gibt Kern (1990). Es lassen sich folgende partiellen Modellansätze unterscheiden: 1) Personale und organisationale Ansätze Erstere analysieren den Einfluß von personellen Eigenschaften, etwa von Verkäufern, auf die Ergebnisse oder den Verlauf von Transaktionen. So wurden die Ähnlichkeit von Verkäufer und Käufer bezüglich Alter, Einstellungen, Rollenwahrnehmung und Erwartungen ebenso wie ein - z. B. auf Expertenwissen beruhender - Machtüberhang des Verkäufers als positive Determinanten für Verkaufserfolge mehrfach belegt. Organisationale Ansätzeberücksichtigendie häufige Multipersonalität von Geschäftsbeziehungen und richten ihr Augenmerk insb. auf bestimmte Rollen innerhalb des Buy- ing- bzw. Selling Center. Ein Beispiel ist das Promotoren-Konzept. 2) Beide Ansätze lassen sich strukturell (z.B. Unternehmensmerkmale als Determinanten der Interaktion) bzw. prozessual ausgestalten. Im letzteren Fall richtet man das Interesse auf bestimmte Phasen des Transaktionsprozesses, die sich durch ihren eigenständigen Charakter, z. B. durch unterschiedliche Problemstellungen oder Kommunikationsbedingungen, voneinander abgrenzen lassen, und auf die Abfolge verschiedener sog. Transaktionsepisoden, d. h. in sich in gewisser Weise abgeschlossene, aber in umfassendere Geschäftsbeziehungen eingebettete Interaktionsprozesse. Ein Beispiel hierfür ist das feldtheoretische Modell von Kutschker und Kirsch (1978), in dem zusätzlich zum Episodenbegriff auf das Konzept der Beziehungspotentiale i.S.v. Machtungleichgewichten zurückgegriffen wird, um die strukturellen Rahmenbedingungen und Einflußmöglichkeiten auf den Verlauf von Beziehungsepisoden zu beschreiben und erklären. In neueren Studien steht auch der Verhandlungsstil im Mittelpunkt. Ein kooperativer, problemlösungsorientierter Verhandlungsstil ist demnach für Käufer wie Verkäufer am erfolgversprechensten. 1) Multiorganisationale Interaktionsansätze berücksichtigen auch die Einbindung mehrerer Organisationen auf der Anbieter- und/oder Nachfragerseite, etwa in Konsortien oder anderen Anbietergemeinschaften, wie sie insb. im Anlagen- und Systemgeschäft typisch ist. Dadurch entstehen Netzwerke von Unternehmen, deren Zusammensetzung und Rollenverteilung in sog. Netzwerkansätzen thematisiert werden. Die Vielfalt der interaktionstheoretischen Perspektiven und Fragestellungen führt derzeit noch zu einem eher diffusen und z.T. widersprüchlichen Entwicklungsstand. Zugleich integrative wie empirisch orientierte Beiträge mit kausalanalytischer Ausrichtung sind noch selten. Die Arbeit von Kern aus der Werkzeugmaschinenbranche macht hier eine hervorzuhebende Ausnahme. 2)

Literatur: Gemünden, H. G., Interaktionsstrategien im Investitionsgütermarketmg, in: Marketing-ZFP,
2. Jg.(1980), S.21-32. Kem, E., Der Interaktionsansatz im Investitionsgütermarketing, Berlin 1990. Kutschker, M.; Kirsch, W., Verhandlungen in multiorganisationalen Entscheidungsprozessen, München 1978.

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