Transaktionsepisode

Die Transaktionsepisode beinhaltet alle Pla-nungs-, Entscheidungs- und Verhandlungsprozesse innerhalb und zwischen den an einer Transaktion beteiligten Organisationen, die das Ziel verfolgen, eine solche

Transaktion herbeizuführen und durchzuführen (vgl. Kutschker/Kirsch, 1978, S. 3t).

Auf Grund der langen Dauer und Pha-sendifferenziertheit von Investitionsgütertransaktionen ist es zweckmäßig, zwischen Marketingaktivitäten innerhalb und außerhalb der Transaktionsepisode zu unterscheiden.

Im Gegensatz zu Konsumgütermärkten (Konsumgütermarhting) erfolgen die meisten Marketingaktivitäten bei Investitionsgütern (Investitionsgüfermarfeeänj) innerhalb der Transaktionsepisode. Während der Transaktionsepisode werden die meisten Entscheidungen über die Absatzinstrumente, d.h. Entscheidungen über die Leistungsgestaltung, Preise, Konditionen u.a., in Interaktionen mit den beteiligten Organisationen getroffen. Diese Entscheidungen werden nicht autonom vom Anbieter gefällt, sondern während der Episode erfolgen parallele und sukzessive Verhandlungen zwischen den Marktpartnern (vgl. Kirsch/Schneider, 1974, Sp. 944ff).

Außerhalb der Transaktionsepisode werden Marketingaktivitäten durchgeführt, die sich nicht auf konkrete Transaktionen beziehen, sondern die dem Aufbau und der Pflege von Potenzialen (Potenziulpla-nung) dienen. Es handelt sich dabei um Marketingentscheidungen und -aktivitäten, die in ihrer Auswirkung eine Vielzahl von (potenziellen) Transaktionen betreffen. Der generellen Förderung mehrerer oder aller möglichen Transaktionen eines Unternehmens dienen etwa Maßnahmen der Promotion. Hierzu gehören Werbung, PIA Relations, aber auch Maßnahmen zur Verkäuferaus- und -Weiterbildung (vgl. Kirsch/Schneider, 1974, Sp. 946t).

Zu den Marketingaktivitäten außerhalb der Episode gehören auch Maßnahmen zur Vorstrukturierung von Transaktionsepisoden. Dies geschieht durch das Aufstellen von allgemeinen Richtlinien und Prozeduren, die dann bei allen ähnlichen Fällen angewendet werden; dadurch werden mögliche Entscheidungen in der Transaktionsepisode eingeengt. Innerhalb der Episode werden die einzelnen Instrumente unter Beachtung der Richtlinien konkretisiert.

Die Marketingaktivitäten innerhalb und außerhalb von Transaktionsepisoden beeinflussen sich in ihrer Wirkung gegenseitig. Diese Interdependenz ist ein wesentlicher Bestimmungsfaktor für das optimale Maitaing-Mix für Investitionsgüter.

Interaktionstheorie

Anders als im Bereich des Konsumgütermarketing konzentrieren sich alle Marketingaktivitäten beim Investitionsgütermarketing auf die Phase der Transaktion zwischen Anbieter und Nachfrager eines Investitionsgutes. Diese Phase ist durch einen intensiven Kontakt zwischen den Marktpartnern gekennzeichnet, während dessen beide miteinander verhandeln. Auch die meisten Entscheidungen über den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente fallen in dieser Phase.
“Der Begriff der Transaktionsepisode bietet die Möglichkeit einer geschlossenen Betrachtungsweise all derjenigen Prozesse beim Ein- und Verkauf von Investitionsobjekten, die in einer Organisation bzw. zwischen den beteiligten Organisationen ablaufen, und die mit der Anbahnung, Vereinbarung und Realisation einer Investitionsentscheidung verbunden sind. Eine Transaktionsepisode umfaßt also eine Menge von Teilprozessen, die erst in ihrem Zusammenwirken über die Zeit die gesuchte Erklärung und Verlaufsbeschreibung komplexer Investitionstransaktionen ermöglichen.
Transaktionsepisoden können entweder vollständig oder unvollständig sein. Nur im ersten Fall kommt es zum Austausch von Leistung und Gegenleistung. Die meisten Episoden sind in diesem Sinne unvollständig. Dabei ist es für die Teilnehmer in Episoden des Investitionsgütermarketing typisch, dass ständig Entscheidungen zu treffen sind, ob eine Transaktionsepisode weiterverfolgt werden soll oder nicht. Gerade für den Anbieter wird es in der Regel darum gehen, weitere Entwicklungskosten, die Ausarbeitung von Angeboten und sonstige Vorleistungen erbringen zu müssen, ohne sich eines endgültigen Vertragsabschlusses sicher sein zu können” (Werner Kirsch/Jürgen Schneider).
Historisch gesehen wurde das - Marketingkonzept zunächst ausschließlich mit dem Konsumgütermarketing in Verbindung gebracht, was sich durch den Umstand erklärt, dass der Wandel vom - Verkäufermarkt zum - Käufermarkt zuerst bei den - Konsumgütern zutagetrat. Erst nacnaem aieser wanaei aucn oei - uienstiei stungen und - Investitionsgütern eingetreten war, wurden - Dienstleistungs- und Investitionsgütermarketing zu geläufigen Begriffen, Industriemarketing.
Investitionsgütermarketing ist die “Gesamtheit aller Maßnahmen, die darauf zielen, dass die Investitionsentscheidungen der Verwender zugunsten des eigenen Erzeugnisses ausfallen.”
Das Absatz-Entscheidungsfeld eines Investitionsgüterherstellers umfaßt dabei die Gesamtheit aller Tatbestände, die beim Hersteller selbst, also innerhalb seines eigenen soziotechnischen Systems, und in der Umwelt, d.h. außerhalb des Systems für den Absatz der von ihm produzierten Investitionsgüter relevant sind.” (Werner Pfeiffer/-Peter Bischof)
Daher ist es in der Regel eine unzulässige Vereinfachung, Aussagen über das Verhalten industrieller Verwender und Anbieter auf die Verkäufer-Käufer-Dyade zu beschränken, weil an den intraorganisationalen und interorganisationalen Entscheidungsprozessen je nach Typ des Investitionsguts eine wechselnde Zahl von Repräsentanten aus allen Hierarchieebenen der beteiligten Organisationen teilnimmt. “Marketing ist in diesen Fällen keineswegs mehr mit dem aus dem Konsumgüterbereich bekannten Marketinginstrumentarium bewältigbar. Marketing heißt hier im wesentlichen, in der direkten Interaktion mit dem Verwender dessen technische, wirtschaftliche und organisatorische Probleme zu erfassen, an seiner Problemdefinition mitzuwirken und durch direkte und indirekte Einflußnahme auf die relevanten Entscheider, diese von der angebotenen Problemlösung zu überzeugen.” (Werner Kirsch/Michael Kutschker)
Dabei hat sich eine Klassifikation der Investitionsgüter nach der Kaufsituation in drei unterschiedliche Typen von Marketing- und - Beschaffungsentscheidungen bewährt.
Charakteristikum des Investitionsgütermarketing ist es, dass es sich nicht einem anonymen, sich vorwiegend reaktiv verhaltenden Markt wie beim Konsumgütermarketing handelt, bei dem üblicherweise kein direkter Kontakt zwischen Hersteller und Konsument stattfindet, sondern dass die Absatz-, Beschaffungs- und Investitionsentscheidungen sich in direkter Interaktion zwischen Anbietern und Verwendern von Investitionsgütern während der Transaktionsepisode ergeben, interaktionistische Marktverhaltensanalyse (Interaktionsansatz). Als Transaktionsepisode werden die mehr oder weniger komplexen Kommunikationsbeziehungen zwischen zwei oder mehr Wirtschaftsunternehmen oder Organisationen verstanden, die mit der Anbahnung, der Vereinbarung und Realisation einer Transaktion verbunden sind. lnvestitionsgütermarketing findet sowohl innerhalb wie außerhalb der Transaktionsepisode statt. Beim Marketing steht außerhalb der Transaktionsepisode der Aufbau und die Pflege von Potentialen, beim Marketing innerhalb der Transaktionsepisode die Aktivierung und Nutzung von vorher aufgebauten Potentialen im Mittelpunkt der Bemühungen. Die dem Aufbau und der Pflege von Transaktionspotentialen dienenden Aktivitäten lassen sich wiederum in zwei Klassen einteilen:
· Promotion: die auf Elemente der Umwelt einer Organisation gerichteten Aktivitäten zur Förderung ganzer Klassen von Transaktionen, die in dieser Umwelt Veränderungen hervorrufen, die für die betrachtete Betriebswirtschaft Potentiale darstellen.
· Adaption: Marketingaktivitäten, die innerhalb einer betrachteten Organisation Veränderungen hervorrufen, deren fördernde Wirkung auf der Schaffung der innerbetrieblichen Basis zum Schutz und zur Vorstrukturierung künftiger Transaktionsepisoden beruht.
“Die Marketingaktivitäten zum Aufbau, zur Pflege und zur Aktivierung von Transaktionspotentialen sind also in ein Geflecht von Adaptions-, Promotions- und Transaktionsepisoden eingebettet. Es ist dann die Aufgabe des Investitionsgütermarketing, die ,richtige\' Mischung von Marketingaktivitäten aufzufinden und diese zu koordinieren. Anders als im Konsumgütermarketing sind im Investitionsgüterbereich nicht nur Promotions- und Adaptionsepisoden, sondern auch die einzelnen Transaktionsepisoden untereinander zu koordinieren, da die Ergebnisse der einen Episode Ausstrahlungseffekte auf nachfolgende Transaktionen hervorrufen.” (Michael Kirsch/Werner Kutschker)

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