Tourismuswerbung

Die Tourismusbetriebe und Tourismusorganisationen verbreiten Botschaften über Massenmedien und über persönliche Informanten, um bestimmte Zielgruppen planmässig zu beeinflussen. Die Tourismuswerbung, erfolgt überwiegend als Absatzwerbung, indem sie potentielle Reisekonsumenten, touristische Absatzmittler und Bedarfsberater (z. B. Reisejournalisten, Ärzte hinsichtlich ihres Verschreibungsverhaltens bei Kuraufenthalten) anspricht. Vorherrschende Werbemittel sind der Prospekt bzw. Katalog (Orts- und Hausprospekte, Veranstalterkataloge) und das Inserat. Hörfunk, TV und Plakat spielen dagegen eine untergeordnete Rolle. Eine wichtige Ergänzung des Kommunikationsmix, insbesondere für touristische Zielländer und -orte, bildet die Beteiligung an touristischen Fachmessen (z. B. ITB — Internationale Tourismusbörse Berlin). Ein Spezifikum der touristischen Werbepolitik liegt im Zwang zur Koordination zwischen mehreren, hierarchisch angeordneten Trägerorganisationen: Eine nationale Werbeorganisation (National Tourist Office) kümmert sich um ein Zielland; Regionalverbände oder Bundesländer werben für Zielgebiete; Lieiorte und betriebe betreiben Akquisition auf lokaler Ebene. Nicht auf Gewinn ausgerichtete, öffentlich-rechtliche oder verbandswirtschaftliche Organisationen, die keinen direkten Einfluss auf die Angebots-, Preis- und Vertriebspolitik der Tourismusbetriebe nehmen können, treten als Werbungtreibende in Erscheinung. In zahllosen Reiseanalysen und Wirkungsstudien zur Tourismuswerbung und zum Informationsverhalten der Reisekonsumenten erwies sich die persönliche Empfehlung (Mund-zu-Mund-Werbung) im Vergleich zu medialen Informationsquellen als überaus einflussreich. Allerdings begünstigt die hohe subjektive Wichtigkeit des Erlebnisbereichs Urlaub und Reisen das Auftreten von mehrstufigen Reiseentscheidungsprozessen. In den einzelnen Phasen zwischen der ersten Orientierung über alternative Zielgebiete und dem definitiven Buchungsvorgang werden mediale und persönliche, kommerzielle und nicht-kommerzielle Informationsquellen mit wechselnder Intensität genutzt. Die Tourismuswerbung passt sich an den Saisonverlauf an und weist eine Vorlauffrist gegenüber den Spitzen der Reisenachfrage von drei bis vier Monaten auf. Literatur: Datzer, R., Informationsverhalten von Urlaubsreisenden, Starnberg 1983. Zolles, H./Ferner, F.-K./Müller, R., Marketingpraxis für den Fremdenverkehr, 3. Aufl., Wien 1989.

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