Value Added Marketing

Value Added Marketing bezeichnet die Abwendung vom rein produktorientierten hin zu einem nutzenorientierten Marketing (vgl. Remmerbach, 1990, S. 56). Kerngedanke des Value Added Marketing ist die Schaffung eines über das originäre Produkt hinausgehenden Mehrwertes, der Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Mitwettbewerbern verschaffen soll.

Dieser Mehrwert wird mittels »comple-mentary assets« geschaffen, Service- und Dienstleistungen, die sich wie ein »Software-Kranz« um das Kernprodukt (»Hardware«) legen und mit diesem ein Systemangebot bilden. In vielen Märkten bedeuten diese Zusatzwerte mehr als Pro-duktdifjerenzierimgen und stellen bereits den Hauptanteil an der Gesamtwertschöpfung im produzierenden Gewerbe (vgl. Remmerbach, 1990, S. 56).

Die Bedeutung des Dienstleistungsfaktors ist auf verschiedene Entwicklungen zurückzuführen. Zum einen erfordert die zunehmende Technologisierung der Produktinnovationen (Innovation) intensive Service- und Betreuungsleistungen vor, während und nach dem Kaufprozess. Zum anderen sind die Potenziale einer am primären Nutzen des Produktes orientierten Profilierung auf Grand eines starken Homogenisierungsprozesses auf der Angebotsseite und eines Wertewandels auf der Nachfrageseite, insbesondere im Konsumbereich, weitgehend erschöpft.

Value Added Marketing versteht das Unternehmen als Service-Organisation des Kunden. Mit der Service- und Dienstleistungsphilosophie werden intern auch den Mitarbeitern die Prioritäten des Kunden kommuniziert (Internes Marketing).

Die Realisierung eines effektiven Value Added Marketing-Konzeptes setzt die Kenntnis über die Wertestraktur der Zielgruppe voraus, die Aufschluss gibt über den vom Kunden wahrgenommenen Nutzen verschiedener Untemehmensleis-tungen. Ziel ist es, mit Hilfe von Service-und Dienstleistungen auf der Basis der ermittelten Wertestruktur entweder eine höhere Preisdurchsetzung zu realisieren oder die Produkt- bzw. Firmentreue bei gleichem Preisniveau zu stabilisieren oder zu erhöhen.

Im Investitionsgüterbereich ist die Wertschöpfungskette (vVerthette) des Kunden Ausgangspunkt zur Ableitung wertsteigernder Aktivitäten. Im Konsumgüterbereich kann die Anwendung neuerer statistischer Methoden (Conjoini Measurement) zur Erhöhung der Transparenz der Wertestruktur beitragen.

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