Elementenpsychologie

ist der älteste theoretische Ansatz zur psychologischen Erklärung der Wahrnehmung (Werbepsychologie). Andere Ansätze sind die Ganzheitspsychologie und die Gestaltpsychologie. Die Elementenpsychologie geht davon aus, dass die einzigen Einflußfaktoren auf die Wahrnehmung die Reize der äußeren, physikalischen Welt sind. Nach ihrer Auffassung ist das Ganze gleich der Summe aller Teile und kann nie mehr sein. Beziehungen zwischen den Elementen werden außer acht gelassen. Das Wahrnehmungsbild wird demnach gebildet aus der Summe der Empfindungen, die sich aus kleinsten Elementen, wie aus Stückchen eines Mosaiks, zusammensetzt. Werden Reize in gleichmäßigen Schritten gesteigert, so steigt die Intensität der Wahrnehmung keinesfalls in gleichen, sondern in immer kleiner werdenden Schritten. Ein Ergebnis des ele- mentenpsychologischen Ansatzes für die Werbepsychologie ist die „Quadratwurzelregel“ für die Größe einer Anzeige: Die Wirkung einer neunfach vergrößerten Anzeige z.B. entspricht demnach nur der dreifachen Wirkung der ursprünglichen Anzeige. Da nach dieser Wahrnehmungstheorie nur der physikalische Reiz für die Werbewirkung von Bedeutung war, empfahl man den Werbungtreibenden, möglichst reizstarke Werbemittel zu verwenden: groß, bunt, laut, oftmals wiederholen. Der daraus resultierende Werbestil wurde nicht zu Unrecht als „Holzhammerreklame“ bezeichnet. Kritik: Der Reiz-Reaktionsmechanismus, den diese Theorie unterstellt, ist nicht generell gültig: So hängt die Wirkung einer Anzeige nicht nur von ihrer Größe, sondern auch von der Qualität der Gestaltung ab.

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