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No Ñames (Weiße Marken, Gattungsmarken, Generica)
markenlose Produkte. Sie wurden von den traditionellen Handelsunternehmen ab Mitte der 70 er Jahre als Spezialform der Handelsmarke geschaffen und zur Abwehr gegen die Discounter eingesetzt. No Names gibt es fast ausschließlich nur im Lebensmittelhandel. Markenlose Produkte wurden von den Discountern seit Anbeginn ihres Erscheinens am Markt geführt. Es waren aber noch keine No Names. Erst als diese Produkte mit einer Verpackung herauskamen, die nur die Produktbezeichnung trug, sprach man von No Names. Da diese Verpackung zunächst weiß war - später kamen andere Farben wie z. B. gelb hinzu - bürgerte sich auch der Begriff „Weiße Marken“ oder „Die Weißen“ ein. Weitere synonyme Begriffe sind „Generica“ und „Gattungsmarken“. Die Unternehmen des deutschen Lebensmittelhandels haben aus den No Names „Handelsmarken der Niedrigpreislinie“ gemacht (z.B. „Die Sparsamen“/Spar, A&P/Tengelmann). Die Marktanteile der No Names erreichten zunächst beachtliche Werte, sanken dann aber beständig auf ein recht bescheidenes Niveau von durchschnittlich ca. 2-3% ab. Kennzeichen der No Names sind: Einfache Verpackung, die nur die Produktbezeichnung trägt. Sie soll Preiswürdigkeit signalisieren. Nach der Einführung nur noch eine schwache Werbung, die die Marketingkosten niedrig halten soll. Hohe und gleichbleibende Qualität, die für den Verbraucher auch klar erkennbar sein sollte. Inzwischen hat sich in der Praxis eine mittlere Konsumqualität eingebürgert. Ein günstiger Preis, der alle Kostenvorteile, die sich aus niedrigem Marketingaufwand und rationalisierter Distribution ergeben, an den Verbraucher weitergibt. Der Marketingträger ist das Handelsunternehmen oder eine Handelsgruppe. Produkte, die als No Names vertrieben werden sollen, erfordern ganz bestimmte Eigenschaften: Der Verbraucher muss diese Produkte und ihre Verwendung kennen, sie dürfen nicht erklärungsbedürftig sein. Der Marketingaufwand kann dann minimiert werden. Der Verbraucher muss diese Produkte ständig brauchen, es besteht eine hohe Intensität der Kaufgewohnheit, sie werden im Wege des Plankaufes erworben. Die Produkte unterliegen keiner Mode, höchstens langfristigen Veränderungen im Verhalten der Verbraucher. Der Markt für diese Produkte ist gesättigt, gesamtwirtschaftlich ist keine Expansion möglich, nur das einzelne Handelsunternehmen kann noch expandieren, indem es Wettbewerbern Marktanteile wegnimmt. Preissenkungen vergrößern nicht den Markt, sie führen nur zur Umverteilung von Umsätzen zwischen den am Markt vertretenen Anbietern. Nur „problemlose Schnelldreher“, die mit geringem Marketing- und Handling-Aufwand in einfachster Selbstbedienung vertrieben werden können, sind geeignet, No Na- mes zu werden. Produkte mit den aufgeführten Eigenschaften kann man auch als „discountfähig“ bezeichnen. Mit der Einführung der No Names verfolgten die Handelsunternehmen mehrere Ziele: Abwehr des Vordringens der Discounter, Standardisierung und Straffung bestimmter Sortimentsbereiche, Verbesserung der Ertragslage, Einschränkung der sehr kostenaufwendigen Preisaktionen, Aufbau von Beschaffungs-Alternativen zur Minderung der Lieferantenmacht. Dass die Ziele nicht immer erreicht wurden, kann auf folgende Fehler zurückgeführt werden: Auswahl falscher (z. B. prestigeempfindlicher oder genußorientierter) Artikel (z. B. Weinbrand, Sekt, Pizza), schlechte Präsentation im Verkaufsraum, keine konsequente Reduzierung des Marketing- und Handlingaufwands, es wurde z. T. an der Qualität gespart, was den Verbraucher von Nachkäufen ab hielt, das Nachziehen nahezu aller Wettbewerber wurde strategisch zu wenig bedacht.
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