Werbefilm für die Fernsehwerbung. Dieses Werbemittel läßt sich durch folgende Aspekte charakterisieren: Es sind mit Bild und Ton zwei Modalitäten für die Kommunikation einsetzbar. Das visuelle und das akustische Material werden in der Werbesprache auch als „ Vi- suals“ und „Sound“ bezeichnet. Durch die zeitliche Dimension wird die Werbung dynamisch, so dass sich z. B. der Gebrauch von Geräten im zeitlichen Ablauf zeigen läßt. Durch die Ansprache von zwei Sinnesmodalitäten und die zeitliche Erstreckung besitzt der TV-Spot ein großes Potential, um dem Zuschauer Informationen zu vermitteln. Gleichzeitig besteht aber durch die Existenz der zwei Kanäle auch das Risiko, die Zuschauer zu überlasten, so dass die Spots nicht richtig verstanden werden (,Information overload“). Dazu kommt, dass das Fernsehen als Low-lnvolvement- Medium gilt: die Zuschauer sitzen eher passiv vor dem Fernsehgerät oder gehen während des Fernsehens anderen Beschäftigungen nach. Die Fernbedienungen bieten zusätzlich die Möglichkeit, sich der Werbung durch den Wechsel des Programms einfach zu entziehen (Zap- ping). Untersuchungen zufolge sind es nur etwa ein Drittel der Zuschauer, die sich während des Werbeblocks ausschließlich dem Fernsehen zuwenden; viele beschäftigen sich daneben noch mit anderen Dingen oder verlassen den Raum. Gerade bei TV-Werbung ist es deshalb wichtig, die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu wecken und zu halten. Anders ausgedrückt: die Zuschauer müssen „aktiviert“ werden (Aktivierung). Aus diesen nicht einfachen Rezeptionsbedingungen wird häufig die Forderung abgeleitet, dass TV-Wer- bung einen hohen Unterbaltungswertbesitzen solle. Man will auf diese Weise das Interesse der Zuschauer an der Werbung erhöhen. Kritiker unterhaltsamer Werbung wenden jedoch ein - und dafür gibt es empirische Belege -, dass unterhaltsame Werbung häufig wenig für das Produkt tut. Die Verbraucher können sich zwar an die Werbung, nicht aber an die beworbene Marke erinnern. Anders ausgedrückt: der Werbung fehlt der Markenbezug (mangelndes „branding“). Durch die im Vergleich mit anderen Werbemitteln relativ lange Kontaktdauer (in Deutschland häufig 30 sec, teilweise 60 sec) wird derTV-Werbung in besonderem Maße die Fähigkeit zugeschrieben, Atmosphäre und Stimmungen zu vermitteln und Emotionen aufzubauen. Damit ist der Werbestil in der TV-Werbung, d.h. die stilistische Ausrichtung eines TV- Spots und die Art, wie das vorhandene Material präsentiert wird, angesprochen. Man unterscheidet hier häufig die informative Werbung, bei der die Vermittlung von Informationen und Wissen im Vordergrund stehen, und die emotionale Werbung, die mehr auf die Schaffung von Gefühlen und Tonalitäten ausgerichtet ist. In diesen beiden Stilen wird häufig ein Gegensatz gesehen; es gibt jedoch auch Forderungen, beides in einem TV-Spot zu verbinden. Teilweise werden in der Literatur zu diesem Stichwort auch konkretere Stilmittel abgehandelt, z.B. die Komödie gegenüber der Tragödie oder der Dokumentarfilm gegenüber dem Fictionfilm. TV-Spots lassen sich in verschiedene Formate einteilen. Damit wird die Kommunikations-Idee konkretisiert; es wird praktisch ein Rahmen für den Flandlungs-Ablauf festgelegt. Häufiger genannt werden die folgenden idealtypischen (sich teilweise überschneidenden) Formate: „Product Alone“: Format, bei dem das Produkt selbst optisch und inhaltlich im Vordergrund steht. „Presenter“ („Spokesman“): Das Produkt wird den Zuschauern von einem Sprecher vorgestellt; der Sprecher kann dabei ein Experte oder eine bekannte Person (Schauspieler) sein. Slice of Life“\'. Das Produkt wird den Zuschauern nicht direkt vorgestellt, sondern kommt z. B. in einem „aus dem Leben gegriffenen“ Dialog zwischen einer Hausfrau und ihrer Nachbarin vor. „ TestimonialEin beispielhafter Verbraucher, der das Produkt ausprobiert hat und der positive Erfahrungen damit gesammelt hat, spricht zum Publikum über diese Erfahrungen (Personendarstellung in der Werbung). „ Demonstration des Produktes Das Produkt wird in Funktion, mit seinen Leistungen gezeigt (nicht: erklärt). “Problem-Lösung“ (Problem-Solution): Abfolge, bei der zunächst ein Problem auftaucht und anschließend das Produkt als Problemloser eingeführt wird, meist mit Produktnutzen (Benefit) und Begründung (Reason Why). „Erzählung“ (Narrative): Ein solcher TV-Spot wird in Form einer Geschichte gestaltet, eher persönlich, emotional und den Zuschauer involvierend. “ Musical“ :Dzs Produkt wird in Form einer Musikdarbietungthematisiert;dieDarbie- tung kann durch den Auftritt von Sängern undTänzern komplettiert werden. Basis der TV-Spot-Gestaltung sollte ein Briefing des Auftraggebers sein, das die Zielsetzungen für die TV-Werbung enthält, gegebenenfalls auch gestalterische Richtlinien, die sich aus einem einheitlichen Markenauftritt und der Einbindung in eine Wer- be-Kampagne bzw. in das Marketing-Mix ergeben (Werbegestaltung). Auf der Basis dieses Briefings ist es Aufgabe der Agentur, für den Spot eine Kommunikations-Idee zu entwickeln. In dieser Phase wird auch eine Entscheidung über Werbestil und Format getroffen. Man spricht hier auch teilweise von dem Werbekonzept. Uber die Schritte Exposé-Treatment-Dreh- buch wird der geplante TV-Spot weiter konkretisiert, und zwar zunächst nur in verbaler Form. Erste Formen der visuellen bzw. au- dio-visuellen Umsetzung können als Storyboard, Animatic oder Stealomatic realisiert, diskutiertundgetestetwerden.AufdieserBa- sis wird der Spot dann produziert, d. h. in der endgültigen Form technisch umgesetzt. Das Exposé ist ein Entwurf, in dem der geplante Handlungsablauf für den TV-Spot auf der Basis der Kommunikations-Idee zunächst einmal verbal festgehalten wird. Im Gegensatz zum Treatment ist die szenische Abfolge zu diesem Zeitpunkt noch nicht festgelegt. Das Treatment enthält aber noch nicht die genauen Anweisungen des Drehbuchs, das eine detaillierte Anleitung zur Produktion eines TV-Spots darstellt. In ihm werden so genaue Produktionsanweisungen für Bild und Ton gegeben, dass es als direkte Anleitung für die Produktion dienen kann. Das Storyboard ist eine erste vorläufige Um- setzungdes geplanten TV-Spots auf der Basis eines Treatments bzw. eines Drehbuchs. In ihm werden gezeichnete oder fotografierte Bildszenen auf Papier aneinandergereiht, um einen ersten anschaulichen Eindruck von dem geplanten Spot zu vermitteln. Der Ton (Text, Musik, Geräusche) wird dabei nur verbal beschrieben. Das Animatic stellt eine weitergehende Stufe der vorläufigen Umsetzung dar, bei der gezeichnete oder fotografierte Bilder in Form eines Films aneinandergereiht und vertont werden. Weil bereits eine dynamische Abfolge im Film vorhanden ist und der Ton nicht nur als Text zu lesen ist, kann das Animatic von dem späteren Film einen besseren Eindruck vermitteln, als dies für das Storyboard gilt. Weil aber Bild und Ton nur mit quasi provisorischen Mitteln verwirklicht werden, birgt das Animatic die Gefahr in sich, in der Diskussion zwischen Agentur, Kunden und Verbrauchern falsch bewertet zu werden. Als Alternative wurde das Stealomatic entwickelt. Im Gegensatz zum Animatic enthält das Stealomatic nicht einfach gezeichnete oder fotografierte Bilder, sondern bereits Filmszenen, die aus vorhandenen Filmen herausgeschnitten werden, neu zusammengestellt und vertont werden. Am Ende derTV-Spot-Gestaltung stellt sich die Frage der Erfolgskontrolle. Wegen der Zurechenbarkeitsproblematik ist es schwierig, in direkter Weise Absatzzahlen zur Bewertung von TV-Spots heranzuziehen. Hinweise zur Wirksamkeit der TV-Werbung können kontrollierte Werbetests geben. TV-Spots werden auch bei verschiedenen Wettbewerben bewertet. Das Kriterium ist hier allerdings oft nicht die Wirksamkeit (wie es beim EFFIE der Fall ist), sondern die von einer Experten-Jury festgestellte Eigenständigkeit und Kreativität.
Literatur: Keitz, B. v., Wirksame Fernsehwerbung. Die Anwendung der Aktivierungstheorie auf die Gestaltung von Werbespots, Würzburg 1983.
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