Wiederkäuferrate

(auch Einkaufsstättentreue, Kundenbindungsgrad; in %)
Die Wiederkäuferrate bringt zum Ausdruck, wie hoch der Anteil der Erstkäufer der Marke A ist, die in der nächsten Periode wieder die Marke A kaufen. Damit dient die Wiederkäuferrate neben der Wiederkaufrate der Ermittlung der Markentreue von Kunden und ist letztlich eine Kennzahl für das Ausmaß der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit. Daraus lässt sich die Stammkundenquote ableiten.

Beispiel
Eine neue Marke für Kartoffelchips wird auf dem deutschen Markt eingeführt. Im ersten Jahr kaufen 500.000 Personen dieses Produkt. Von diesen Erstkäufern bleiben im zweiten Jahr 125.000 Kunden der Marke treu, der Rest wendet sich anderen Produkten zu. Demnach beträgt die Wiederkäuferrate 25 %.

Wiederkäuferrate

Quelle
· Der Einsatz dieser Kennzahl ist an die Voraussetzung geknüpft, dass die Erst- und Wiederholungskäufer in der betrieblichen Praxis identifiziert werden können. Dies kann über die in Haushaltspanels erhobenen Daten geschehen. Als Panel bezeichnet man einen bestimmten, gleich bleibenden Kreis von Adressaten (im vorliegenden Fall Haushalte), bei dem wiederholt (in regelmäßig zeitlichen Abständen) Erhebungen zum (im Prinzip) gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Hierbei werden mündliche, schriftliche oder telefonische Befragung oder Beobachtung eingesetzt. GJK und Nielsen führen solche Haushaltspanels durch.
· Entsprechende Daten können bei Vorhandensein auch einer Kundendatenbank entnommen werden, die eventuell vom Einsatz einer Kundenkarte flankiert wird.
Interpretation
Die Wiederkäuferrate spielt eine wichtige Rolle im Parfitt-Collins-Modell. Hierbei handelt es sich um eine Planungshilfe, die auf einer Zerlegung des Marktanteils in drei Komponenten basiert: Neben der Wiederkäuferrate werden auch der Feldanteil sowie die Kaufintensität in die Analyse einbezogen.
Auf diese Weise gelingen instruktive Einblicke in die Ursachen des Marktanteils. Denn es ist etwas ganz anderes, ob ein hoher Marktanteil auf einer hohen Zahl von Erstkäufern, einer hohen Anzahl von Wiederholungskäufern oder einer hohen Anzahl von Intensivkäufern beruht.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Hierfür bieten sich neben einer Steigerung der Kundenzufriedenheit die ökonomischen, juristischen, technologischen und sozialen Instrumente der Kundenbindung an. Dazu zählen u. a.:
· Aufbau persönlicher Verbindungen
· Unterhaltung von Kundenclubs
· Abschluss langfristiger Lieferverträge
· Förderung der Abnehmertreue durch entsprechende Rabattsysteme
· Einführung von Systemkonzepten
· Erschwernis des Lieferantenwechsels durch technische Vorkehrungen
Grenzen
· Bei der Berechnung der Wiederkäuferrate wird allgemein davon ausgegangen, dass zufriedene Kunden das Produkt bei Bedarf erneut kaufen, wohingegen unzufriedene Kunden abwandern. Dieser Zusammenhang gilt jedoch nur in den Fällen, in denen die Kunden nicht durch andere (ökonomische, juristische, technologische und soziale) Instrumente gebunden sind. In solchen Fällen birgt die Fokussierung auf die Wiederkäuferrate die Gefahr in sich, dass unzufriedene Kunden in dem Moment abwandern, in dem die geschilderten Kundenbindungsinstrumente nicht mehr greifen.
· Bei der Interpretation der Wiederkäuferrate muss ins Kalkül gezogen werden, dass dabei das Ziel der Kundenbindung im Vordergrund steht. Die Neukundenakquisition hingegen bleibt bei der Betrachtung dieser Kennzahl außen vor. Demnach birgt eine ausschließliche Betrachtung der Wiederkäuferrate insbesondere in wachsenden Märkten erhebliche Risiken in sich, so dass auch der Feldanteil in die Betrachtung einbezogen werden muss.

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