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Gebrauchsanweisung (Gebrauchsanleitung, Bedienungsanleitung)

ist ein kommunikatives Bindeglied zwischen Unternehmen und Verbrauchern, das seine Wirkung v.a. in der Nachkaufphase entwickelt (Nachkaufmarketing, Nachkaufkommunikation). Zunehmende Kundendienstkosten im Bereich technisch komplexer Gebrauchsgüter, ein verstärktes Qualitätsbewusstsein der Konsumenten und v.a. die Verschärfung der Produkthaftpflicht haben in jüngster Vergangenheit das Marketinginteresse an der Gebrauchsanweisung wachsen lassen. Ihre primäre Aufgabe besteht darin, den Verwendern erklärungsbedürftiger Produkte schnell und unkompliziert eine sichere Gebrauchsfähigkeit, den zuverlässigen langfristigen Gebrauchserhalt des Produktes sowie ggf. Möglichkeiten seiner umweltfreundlichen Entsorgung zu erschließen. Gebrauchsanweisungen üben damit einen wesentlichen Einfluß auf den Gebrauchs- und Entsorgungsnutzen sowie die Nachkaufzufriedenheit der Konsumentenaus. Gebrauchsanweisungen erfüllen die Aufgabe der verwenderorientierten GebrauchserSchließung durch eine Reihe inemandergrei- fender Funktionen: Die Aktivierungs- und Motivationsfunktion steuern die generelle Aufmerksamkeit des Konsumenten und entwickeln sein zweckgerichtetes Interesse zur Lektüre der Gebrauchsanweisung. Mit Hilfe der Informationsfunktion wird das relevante Wissen zur Ingebrauchnahme, Instandsetzung, Pflege und Entsorgung des Produktes sowie die garantie- und produktbezogenen Serviceleistungen (Nachkaufservice) der Unternehmen vermittelt. Die Bestätigungsfunktion reduziert existente Nachkaufdissonanzen durch eine positive Hervorhebung des Kaufentscheids (Dissonanztheorie). Für die Unternehmen kann aus einer leistungsfähigen Gebrauchsanweisung eine wesentliche Reduzierung unnötiger Service- und Garantie- bzw. Beschwerdeabwick- lungskosten (Beschwerdepolitik) durch ein Verhindern unsachgemäßer Produktnutzungen resultieren. Darüber hinaus bieten Gebrauchsanweisungen die Möglichkeit, neben dem Wiederkauf auch Folgekäufe der Produktverwender durch den Hinweis auf Zusatz- oder Sonderausstattungen zum Produkt vorzubereiten (Akquisitionsfunktion). Alle Funktionen werden in ihrer Leistungsfähigkeit durch die äußere und innere Gestaltung der Gebrauchsanweisung bestimmt. Im Mittelpunkt steht dabei die Forderung nach einem der Verwenderlogik folgenden systematischen, vollständigen und verständlichen Aufbau von Text, Abbildungen, Typographie und Layout. Dabei sind ziel- gruppenrelevante Faktoren wie z.B. Produkterfahrungen (Erstkäufer/Wiederholungskäufer), Nutzungsintensitäten (heavy user/light user) und Lernvermögen (unterschiedliche Auffassungsgabe) der potentiellen Produktnutzer zu berücksichtigen. Empirische Untersuchungen haben gezeigt, dass bildgestützte Textversionen bei Verwendern die größten Lern- und Anwendungserfolge erzielen können (Gebert, 1987) . 1988)

Literatur: Beimel, M.; Meier, L., Optimierung von Gebrauchsanweisungen, Dortmund 1986. Peter- sen, D.; Gebert, B., Gebrauchsanweisungen, ein Baustein des Marketing, in: Harvard Manager,
7. Jg.(1985), Nr.3, S.69-75. Utrecht, W. G., Die Gebrauchsanleitung, in: Koinecke, ]. (Hrsg.), Arbeitshandbuch Absatzförderung, München 1979, S. 219-224.

(Gebrauchsanleitung, Bedienungsanleitung) kommunikatives Bindeglied zwischen Unternehmen und Verbrauchern, das seine Wirkung vor allem in der Nachkaufphase entwik- kelt. Zunehmende Kundendienstkosten im Bereich technisch komplexer Gebrauchsgüter, ein verstärktes Qualitätsbewusstsein der Konsumenten und die Verschärfung der Produzentenhaftung haben das Interesse an der Gebrauchsanweisung wachsen lassen. Ihre primäre Aufgabe besteht darin, den Verwendern erklärungsbedürftiger Produkte schnell und unkompliziert eine sichere Gebrauchsfähigkeit, den zuverlässigen, langfristigen Gebrauchserhalt des Produktes sowie ggf. Möglichkeiten seiner umweltfreundlichen Entsorgung zu erschliessen. Die Gebrauchsanweisung kann ferner auch Nachkaufdissonanzen durch eine positive Hervorhebung des Kaufentscheids mindern (kognitive Dissonanz). Im Mittelpunkt der Gestaltungsanforderungen steht ein der Verwenderlogik folgender systematischer, vollständiger und verständlicher Aufbau von Text, Abbildungen, Typographie und Layout. Dabei sind ziel- gruppenrelevante Faktoren, wie z. B. Produkterfahrungen (Erstkäufer/Wiederholungskäufer), Nutzungsintensitäten (heavy user/light user) und Lernvermögen (unterschiedliche Auffassungsgabe) der potentiellen Produktnutzer zu berücksichtigen. Empirische Untersuchungen haben gezeigt, dass bildgestützte Textversionen bei Verwendern die grössten Lern- und Anwendungserfolge erzielen können (Gebert, 1987). Literatur: Beimel, M./Meier, L., Optimierung von Gebrauchsanweisungen, Dortmund 1986. Petersen, D.¡Gebert, B., Gebrauchsanweisungen ein Baustein des Marketing, in: Harvard Manager, 7. Jg. (1985), Nr. 3, S. 69ff.

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