Gemeinschaftswerbung

Gemeinschaftswerbung ist eine Form der Kollektivwerbung. Die beteiligten Unternehmungen werden nicht einzeln in der Werbung genannt, sondern es wird allgemein für ein Produkt (z.B. "Trinkt mehr Milch", "Eßt mehr Obst") geworben. Insoweit kann von anonymer Kollektivwerbung gesprochen werden.

Werbung

Werbung einer Gruppe von Unternehmen oder einer gesamten Branche - ggf. durch die zuständigen Verbände - für ihre gemeinsamen Leistungen und Ziele, ohne dass die Unternehmen einzeln genannt werden oder hervortreten. Typisch für Sparkassen- und Genossenschaftsbankenorganisation.

Form der vertikalen oder horizontalen Kooperation im Bereich der Werbung. Die Gemeinschaftswerbung umfaßt verschiedene Varianten, die in der Abbildung aufgegliedert sind. Anlässe/Gründe für gemeinschaftliche Werbeaktionen können sein: - der räumliche Verbund von Unternehmen (Einkaufszentrum, Fachmarktzentrum),

- das Konkurrenzverhalten zwischen Einzelhändlern in der City gegenüber Standortagglomerationen auf der „grünen Wiese“ dzw. zwischen Einzelhändlern einer City gegenüber Einzelhändlern der benachbarten City, - die gemeinsame Profilierung bei besonderen Anlässen (Saisonspitzen wie Weihnachten oder Ostern, Stadtfeste o.a.), - die gemeinsame Unterstützung/Förderung von unternehmensübergreifenden, citybezogenen Konzepten (Innenstadtsanierung, Benutzung des öffentlichen Personennahverkehrs). Die Gemeinschaftswerbung spielt rein quantitativ in Deutschland und in der Schweiz eine eher untergeordnete Rolle. Man schätzt ihren Anteil auf etwa 3-5 % der Werbeausgaben, wobei insb. Dienstleistungen sowie landwirtschaftliche Erzeugnisse und Nahrungs- bzw. Genußmittel in Gemeinschafts- werbe-Aktionen beworben werden. Die Realisierbarkeit und Effizienz von Gemeinschaftswerbung hängt im wesentlichen von drei Faktoren ab (Purtschert, 1988): 1) Gruppenstruktur, 2) Bedrohung durch die Umwelt, 3) Produktcharakteristik. ad
(1): In atomistisch oder oligopolistisch strukturierten Gruppen läßt sich die Organisation der Gemeinschaftswerbung leichter bewerkstelligen als in heterogenen Gruppen. Als optimal werden 10 bis 18 Mitglieder angesehen. Die Vielzahl der Anbieter in atomi- stisch strukturierten Märkten verhindert meist eine spontane Kooperation, da das Eigennutzstreben der Anbieter im Vordergrund steht. Bei oligopolistischer Struktur, z.B. in der Brauwirtschaft, ist Gemeinschaftswerbung dagegen sehr viel häufiger vertreten. Allerdings müssen auch die Produktcharakteristika für eine solche Werbung geeignet sein. ad
(2): Der Wille zur Kooperation kann durch besondere Umstände besonders gefördert werden. Meistens handelt es sich um äußeren Druck, z.B. neue Wettbewerber, Substitutionskonkurrenz oder eine allen Anbietern erkennbare Bedrohung aus der Umwelt. Gelegentlich stemmen sich die Anbieter auch im Wege der Gemeinschaftswerbung gegen neue Trends im Konsumverhalten oder in der Legislative, ad
(3): Für Gemeinschaftswerbung eignen sich besonders solche Produkte, die keine großen Möglichkeiten zur sonstigen Differenzierung bieten. Dies trifft z.B. auf viele landwirtschaftliche Produkte, auf Grundstoffe (z.B. Gips, Stahl) oder auf Verarbei- tungsmaterialien wie Wolle oder Leinen zu. Je größer der Heterogenisierungsspielraum der Produktpolitik, um so eher werden die Unternehmen nach Marktnischen streben, die eine eigene Profilierung im Wege der Individualwerbung ermöglichen.

Literatur: Müller, R., Gemeinschaftswerbung, München 1974. Purtschert, R., Möglichkeiten und Grenzen der Gemeinschaftswerbung, in: ZfB, 58.]g. (1988) S. 521-534.

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