Sport-Sponsoring

Siehe auch: Sponsoring

stellt im Rahmen des —› Sponsoring die wichtigste Sponsoring-Art dar und lässt sich aus Sicht des Marketing kennzeichnen als · die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/ oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor) · an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem Sport (Gesponserter) · gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Person bzw. Organisation und/oder Aktivitäten des Gesponserten · auf vertraglicher Basis. Die Gesponserten aus dem Sport lassen sich anhand dreier Dimensionen systematisieren: (1)Die erste Dimension bildet die Sportart, in der sich der Sponsor engagiert; im Deutschen Sportbund sind insgesamt 52 Sportarten durch Spitzenverbände vertreten. (2)Zieht man als zweite Dimension die sportliche Leistungsebene heran, so lässt sich der Hochleistungs-, der Breiten- und der Freizeitsport differenzieren. (3)Die organisatorische Einheit bildet die dritte Dimension. Hiernach lässt sich der Sport in sportübergreifende Sportorganisationen (z. B. IOC, NOK, DSB), Spitzenverbände im Deutschen Sportbund, Vereine, Rennteams, Einzelsportler, Ausrichter von Sportveranstaltungen, Sport-Wissenschaftler sowie Institutionen und Organisationen der Sport-Wissenschaft strukturieren. Unterteilt man den Sportbereich anhand dieser drei Dimensionen, so ergeben sich von ihrem Charakter her stark heterogene Typen von möglichen Sport-Sponsoring-Typen. Mit diesen Typen können verschiedenartige Zielgruppen mit jeweils unterschiedlichen Aufmerksamkeitswerten und Imagedimensionen angesprochen werden. Entsprechend den im Sportsponsoring-Vertrag vereinbarten Nutzungsrechten kann ein Sponsor ein Programm aus den folgenden Massnahmekategorien entwickeln: Markierung von Sport-Ausrüstungsgegenständen (z. B. Trikotwerbung), Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen (z. B. Bandenwerbung oder die Einrichtung sog. Hospitality-Areas zur Betreuung geladener Gäste), Nutzung von Sport-Prädikaten (z. B. Offizielle Fluggesellschaft und Förderer der deutschen Olympiamannschaft 1992) und die Benennung des Sportsponsoringobjektes nach dem Sponsor (sog. Titelsponsoring wie z. B. BMW OPEN 77. Internationale Tennismeisterschaften von Bayern 1992). Als Beispiel für ein erfolgreiches Sport-Sponsoring kann die Fa. Adam Opel AG genannt werden. Dieser Sport-Sponsor konzentriert sich auf dynamische Ballsportarten, bei denen Attribute wie "Team" oder "Freude am Spiel" besonders wichtig sind. Erklärtes Ziel von Opels Engagement im Hochleistungsbzw. Spitzensport ist der Aufbau eines neuen Markenprofils. Statt der bisherigen dominanten Imagedimensionen "solide", "preiswürdig" und "zuverlässig" soll die Marke Opel bei den Zielgruppen positioniert werden als "jung", "dynamisch" und "sportlich". Erfolgreiche Sponsoring-Verträge schloss Opel z. B. mit Steffi Graf, dem deutschen Davis Cup-Team und der Fussball-Bundesliga-Mannschaft des FC Bayern München ab. Literatur: Drees, N., Sportsponsoring, 3. Aufl., Wiesbaden 1992. Hermanns, A. (Hrsg.), Sport- und Kultursponsoring, München 1989.

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