Verkaufsgebietseinteilung

Gebietszuweisung

Zur Pflege langfristiger Kundenbeziehungen wird im Rahmen der Gestaltung der Verkaufsorganisation bzw. der Außendienst- einsatzplanung in den meisten Branchen eine exklusive Zuordnung von Kunden auf Verkaufsaußendienstmitarbeiter vorgenommen. Nur in der Versicherungs- und Bau- sparbranche wird üblicherweise ohne Gebietsschutz gearbeitet. Das angesprochene Zuordnungsproblem beinhaltet im weiteren Sinne auch die Entscheidung über die Spezialisierung von Verkäufern auf Kundengruppen, Anwendungsbereiche oder Märkte im Rahmen der Verkaufsorganisation. Im engeren Sinne ist damit die geographische Abgrenzung von Kundengruppen für die exklusive Betreuung durch einen Verkäufer gemeint. Dabei wird in der Praxis nach zwei verschiedenen Prinzipien vorgegangen: Es werden gleich „große“ Verkaufsgebiete gebildet, damit die Verkäufer gleiche Startchancen erhalten. Dieses Prinzip ist nur sinn- voll, wenn deren Leistungsfähigkeit als etwa gleichwertig eingeschätzt wird, b) Die Größe der Verkaufsgebiete wird nach Maßgabe der Leistungsfähigkeiten der einzelnen Verkäufer individuell festgelegt. Bei diesem Prinzip geht man ausdrücklich von unterschiedlich leistungsfähigen Verkäufern aus. Zur Bildung gleich „großer“ Verkaufsgebic- te braucht man eine Operationalisierung von Größe. Dafür zieht man i. a. die drei Kriterien der Arbeitslast, des Umsatzpotentials und der Kompaktheit heran. Die Arbeitslast (Ge- samt-Besuchszeit) kann man nach Festlegung der Besuchsnormen (Besuchsplanung) errechnen. Das Umsatzpotential hängt meist von mehreren Indikatoren ab, so dass zur Bestimmung des tatsächlich wirksamen Potentials die einzelnen Indikatoren gewichtet werden müssen. Objektive Gewichte erhält man durch Schätzung einer Reaktionsfunktion des Umsatzes in Abhängigkeit von Verkaufsgebietscharakteristika. Die Kompaktheit bringt zum Ausdruck, wie weit entfernt durchschnittlich ein Kunde vom Standort des zuständigen Verkäufers wohnt. Die Abgrenzung der einzelnen Verkaufsgebiete erfolgt i. a. nicht auf Kundenebene, sondern auf der Basis kleinster geographischer Einheiten (KGE). Als wichtigste KGE haben sich politische Kreise bzw. Gemeinden und Postleitzahlgebiete (PLZG) herausgebildet. Politische Kreise/Gemeinden haben den Vorteil, dass dazu umfangreiches Datenmaterial über Potentialindikatoren, insb. von der GfK, angeboten wird. Allerdings muss dann gesondert festgehalten werden, welcher Kunde zu welchem Gebiet gehört, was sich bei PLZG automatisch ergibt. Dafür existieren für PLZG keine guten Daten, so dass man auf pauschale Umrechnungen von Gemeinde- auf PLZG-Daten angewiesen ist. In der Praxis werden zur Bildung der Ver- kaufsgebiete v. a. zwei Methoden angewandt: Bei der “Break-Down“-Methode wird das Gesamtgebiet sukzessive in immer kleinere Einheiten unterteilt, wobei auf jeder Ebene die Einteilungskriterien berücksichtigt werden. Bei der “Build-Up“-Methode werden ausgehend von den Standorten der Verkäufer durch Zuordnung von KGE immer größere Einheiten gebildet, die am Schluß die Einteilungskriterien bestmöglich erfüllen sollen. Dieser heuristische Prozeß ist in den letzten Jahren durch Optimierungsprogramme bessert worden. In GEOLINE wird das Problem der Minimierung der Kundenentfernungen (Kompaktheit) bei Einhaltung gleicher Umsatzpotentiale als Lineare Programmierungsaufgabe formuliert. Später haben Zoltners/Sinha einen allgemeinen Ansatz vorgeschlagen, bei dem die Kundenentfernungen auf der Basis eines realen Straßennetzes minimiert werden unter Beachtung von Unter- und Obergrenzen für beliebige Kriterien, nach denen Gleichheit der Gebiete sichergestellt werden soll. Damit ist in den USA die spezialisierte Unternehmensberatung Z&S sehr erfolgreich. Die Bildung von unterschiedlich großen Verkaufsgebieten nach Maßgabe der Leistungsfähigkeit der Verkäufer erfordert die Schätzung einer Reaktionsfunktion des Umsatzes in Abhängigkeit von Verkaufsgebietscharakteristika, auf deren Basis man die abnehmende Grenzwirkung der Gebietsgröße mit der höheren Leistungsfähigkeit einzelner Verkäufer abwägen muss (Umsatzvorgaben). Dazu gibt es allerdings noch keine Entscheidungs-Unterstützungs-Ansätze.

Literatur: Albers, S., Entscheidungshilfen für den Persönlichen Verkauf, Berlin 19B9, S. 412—502. Hess, S. W.; Samuels, , Experiences witha Sales Districting Model. Criteria and Implementation, in: Management Science, Vol. 18 (1971), S. 41— S.54. Zoltners, A.A.; Sinba, P., Sales Territory Alignment: A Review and Model, in: Management Science, Vol. 29 (1983), S. 1237-1256.

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