Abnehmeranalyse

Die systematische Untersuchung der Größe und Zusammensetzung, der Bedürfnisse und Wünsche der tatsächlichen oder potentiellen Käufer eines Produkts oder einer Dienstleistung. Die Abnehmer spielen in der strategischen Analyse eine zentrale Rolle. Im Rahmen der strategischen - Marktanalyse werden sie primär als Wettbewerbskraft analysiert,
die mehr oder weniger stark die Rentabilität der Geschäftsfelder begrenzen kann. Anknüpfungspunkt ist die Verhandlungsstärke der Abnehmer. Unter Abnehmern sollen dabei nicht unbedingt die Endverbraucher verstanden werden, sondern die Gruppe, die auf dem Gütermarkt des zu analysierenden Unternehmens als Nachfrager auftritt. Das können Konsumenten ebenso wie industrielle Abnehmer oder auch (Groß- und Einzel-)Handelsunternehmen sein. Die Verhandlungsstärke der Abnehmer bestimmt sich in den meisten Fällen durch die folgenden Bedingungen:
(1) Konzentrationsgrad der Abnehmergruppe: Obgleich der Konzentrationsgrad der Anbieter häufig höher liegt als der der Abnehmer, gibt es viele Fälle, in denen die Abnehmer eine beträchtliche Konzentration erreichen. In manchen Fällen gibt es nur einen oder zwei große Abnehmer in einem Markt. Im Extremfall steht einem Abnehmer eine Vielzahl von Anbietern gegenüber, - Monopson.
(2) Anteil an den Gesamtkosten der Abnehmer: Die Intensität, mit der die Abnehmergruppe die Preisverhandlungen führt und auf Preisunterschiede reagiert, hängt ferner wesentlich davon ab, welche Bedeutung sie dem Einkauf beimißt. Bildet das Marktprodukt einen großen Anteil am gesamten Einkaufsbudget, so wird härter verhandelt und intensiver gesucht als bei nur geringem Anteil.
(3) Standardisierungsgrad: Standardisierte Produkte stärken die Position des Abnehmers. Er kann sich immer sicher sein, einen alternativen Lieferanten zu finden, und gewinnt dadurch Verhandlungsspielraum. Umgekehrt verhält es sich bei stark differenzierten Produkten. In solchen Fällen sind allein die Umstellungskosten der Abnehmer bei einem Lieferantenwechsel gewöhnlich so hoch, dass nur eine stark abgeschwächte Preiselastizität der Abnehmer vorliegt (Quasi-Monopol bei Produktdifferenzierung). Umstellungskosten senken generell die Verhandlungsmacht der Abnehmer.
(4) Drohung mit Rückwärtsintegration: Abnehmer mit großer Finanzkraft, speziellem technologischem Know-how u.ä. sind häufig in der Lage, glaubwürdig mit Rückwärtsintegration zu drohen. Sie können sich dadurch eine günstigere Verhandlungsposition verschaffen. Eine Integrationsdrohung ist vor allem dann glaubwürdig, wenn das Nachfragevolumen des Abnehmers gross genug ist, um bei Eigenprodukten alle relevanten Größenersparnisse erzielen zu können. Im letztgenannten Fall ist der Druck auf die Anbieter am stärksten, denn der Abnehmer hat nur ein geringes Verhandlungsrisiko.
(5) Bedeutung des Produkts für die Qualität des Abnehmerprodukts: Wenn die Qualität des Abnehmerprodukts sehr sensibel auf Inputveränderungen reagiert, so stärkt dies die Position des Anbieters. Der Abnehmer ist eher geneigt, höhere Preise zu akzeptieren.
(6) Informationsstand des Abnehmers über die Situation der Anbieter: Die Verhandlungsstärke eines Abnehmers steigt gewöhnlich auch in dem Maße, in dem er über seine Faktormärkte informiert ist, d.h., dass er das Nachfragevolumen, die Kostenstruktur der Anbieter, die Beschaffungssituation u.ä. kennt.
(7) Gewinnsituation der Nachfrager: Eine angespannte Gewinnsituation läßt in der Regel das Interesse an Preisverhandlungen stark anwachsen, um durch niedrigere Einkaufspreise eine Situationsverbesserung zu erzielen.

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