HOPE

Regalflächenoptimierung Hörerforschung Untersuchung der Größe und Zusammensetzung der Hörerschaft von Hörfunkprogrammen sowie der Einstellungen und Bedürfnisse der Hörer, ihrer Hörgewohnheiten und der Intensität der Nutzung einzelner Hörfunkprogramme. Von zentraler Bedeutung für die Mediaplanung ist die Reichweite einzelner Hörfunkprogramme. Dabei werden die folgenden Reichweitenmaße unterschieden: - Technische Reichweite: Anzahl der Personen, die im Ausstrahlungsgebiet eines Hörfunkprogramms leben und Empfangsgeräte besitzen, um das Programm zu empfangen. - Hörer pro Stunde: Hörerschaft jeder einzelnen Stunde mit Hörfunkwerbung. - Hörer pro Durchschnitts-Stunde: Zahl der Hörer (Erwachsene ab 14 Jahren), die bei einer Belegung im jeweiligen Hörfunkprogramm von einem Hörfunkspot erreicht werden können. Berechnet als Mittelwert der Hörerschaften aller Stunden mit Werbung des jeweiligen Hörfunkprogramms. - Hörer pro Durchschnitts-Stunde im Zeitabschnitt: Analog der Hörer pro Durchschnitts-Stunde werden die Hörer pro Zeitabschnitt als arithmetisches Mittel aus den jeweiligen Stundenwerten (Stunden mit Hörfunkwerbung) errechnet. - Weitester Hörerkreis: Hörerschaft des jeweiligen Programms, die innerhalb von zwei Wochen in mindestens einer Stunde mit Werbung dieses Hörfunkprogramm hört. Der weiteste Hörerkreis beschreibt somit die mit einer Hörfunk-Werbekam- pagne innerhalb von zwei Wochen maximal erreichbare Hörerschaft. - Interne Überschneidungen: Die internen Überschneidungen beschreiben die kumulierten Reichweiten und Kontakte bei Mehrfachbelegung (bis 208 Einschaltungen) aller Stunden mit Werbung. Die Datenerhebung in der Hörerforschung stützt sich im wesentlichen auf die folgenden Erhebungstechniken:
1. In den Haushalten eines repräsentativen Panels von Radiohörern werden elektromechanische Aufzeichnungsgeräte, z.B. Audimeter, aufgestellt, die erfassen, zu welchen Zeiten die Radiogeräte eingeschaltet sind und welche Hörfunkprogramme gewählt sind. Derartige Aufzeichnungsgeräte können jedoch nicht registrieren, wie viele Personen anwesend sind und ob den Hörfunkprogrammen überhaupt Aufmerksamkeit geschenkt wird.
2. Ein Panel von Radiohörern wird aufgefordert, während eines gewissen Zeitraums über das Radiohören detailliert Tagebuch zu führen und festzuhalten, wann und wie lange welche Hörfunkprogramme gehört wurden. Ein wesentlicher Nachteil von Tagebuchaufzeichnungen besteht darin, dass Auskunftspersonen ihre Tagebücher unterschiedlich sorgfältig führen und die Sorgfalt mit zunehmender Erhebungsdauer i. a. stark nachläßt.
3. Zufällig ausgewählte Befragte werden meist in persönlichen oder in Telefoninterviews gebeten, ihren „gestrigen“ Tagesablauf vom frühen Morgen bis zum späten Abend (und nachts) anhand der wichtigsten Tätigkeiten (z. B. Haushalt, Berufstätigkeit, Autofahren etc.) zu rekonstruieren. In Viertelstunden-Reichweiten wird zudiesenTätigkeitenjeweils abgefragt, ob dabei Radio gehört wurde und welches Programm. Der entscheidende Nachteil der Erhebung der Daten zur Hörfunk- Nutzung über ein derartiges Tagesablaufschema ist der damit verbundene enorme Zeitaufwand.
4. Zu festgelegten Zeitpunkten werden Auskunftspersonen danach befragt, was sie im Zeitpunkt der Befragung gerade tun. Derartige Koinzidenzbefragungen werden meist als Telefoninterviews durchgeführt und lassen i.a. verläßlichere Daten über die tatsächliche Hörfunk-Nutzung erwarten, als Befragungen im nachhinein, die sehr häufig durch Erinnerungsproble- me der Auskunftspersonen beeinflußt werden.
5.

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