Marketirig-Kennzahlen

stellen relevante, numerische Informationen für den Marketingbereich dar; statt „Kennzahl“ finden sich auch folgende inhaltlich identischen Ausdrücke: Kennziffer, Kon- trollzahl, Meßzahl, Meßziffer, Schlüsselgröße. Mittels Kennzahlen sollen die im Betrieb anfallenden, sonst kaum überschaubaren Datenmengen auf wenige, aussagekräftige Größen zurückgeführt werden. Kennzahlen können dabei unter formalen Gesichtspunkten unterschiedlich gegliedert werden: - Absolutzahlen, wie Umsatz oder Gewinn. ) Gliederungszahlen, wie Anteil der Stammkäufer an allen Käufern oder Anteil des Absatzes im Monat Januar am Absatz im ganzen Jahr. »Beziehungszahlen, wie Deckungsbeitragsrate oder Umsatzpro Kopf. - Indexzahlen, wie Preisindex oder Umsatzzunahme. - Wertmäßige Kennzahlen, bei denen die Wertkomponente u.U. Probleme aufwirft, die aber auch leichter verrechenbar sind. - Mengenmäßige Kennzahlen, wie der Absatz. Die inhaltliche Gliederung kann sich an der Unterteilung der Marketingziele ausrich- ten, da diese den Relevanzmaßstab für Mar- ketingkennzahlen liefern. Natürlich sollten nur solche Kennzahlen definiert werden, denen eine Erklärungskraft zukommt; so besitzt etwa die Kennzahl „Umsatz pro qm Verkaufsfläche“ in einem Kaufhaus Aussagekraft, die Kennzahl „Umsatz pro qm Fertigungsfläche“ ist selbst in einem Produktionsunternehmen kaum relevant. Kennzahlen können grundsätzlich zum einen zur Entscheidungsunterstützung, zum anderen zur Kontrolle und schließlich auch zur Steuerung von betrieblichen Maßnahmen verwendet werden. Im Rahmen der Planungerleichtern gut aufgebaute Kennzahlensysteme z. B. die Beurteilung anstehender Alternativen. Durch Kennzahlen lassen sich ferner Zielvorgaben eindeutig formulieren und ohne Informationsverlust an nachgelagerte Stellen weitergeben. Kennzahlen erlauben es auch, sich schnell und einfach Kennt
Marketirig-Kennzahlen

nis über die wirtschaftliche Situation eines punkte für den produktiven Faktoreinsatz, Unternehmens zu verschaffen. Dies ge- d.h. die notwendigen Inputs (Personal, schieht v.a. durch Kennzahlenvergleiche Fläche, Kapital, Kosten etc.) und Outputs mit Ist-Ist-Vergleichen bzw. durch Kenn- (Umsatz, Absatz, Kundenaufkommen, Einzahlen, die Soll-Ist-Vergleiche beinhalten. So kaufsbeträge, Gewinne etc.) liefern (Han- werden häufig Ansatzpunkte für die Analyse delscontrolhng, Betriebsvergleich), und Behebung wirtschaftlicher Schwachstel- Kennzahlen stellen ein wichtiges Instrument len evident. Besonders verbreitet ist dieses für eine kontinuierliche Kontrolle betrieb- Vorgehen im Handel, wo zwischenbetrieblich relevanter Tatbestände dar, und zwar so- cheVergleichskennzahlenwichtigeAnhalts- wohl im Rahmen von Durchführungskon trollen als auch von Ergebniskontrollen (Marketing-Controlling). Im Rahmen der Durchführungskontrolle kann man mittels Kennzahlen einfach personelle und räumliche Distanzen überwinden und so diverse Maßnahmenplanungen gedanklich zusammenführen. Dabei ist allerdings klar, dass die Art der Durchführung nur eingeschränkt in Kennzahlen erfaßt werden kann. Bei der Schaffung von Leistungskennzahlen ist dabei darauf zu achten, dass den zu beurteilenden Organisationseinheiten die entsprechenden Beträge nur insoweit eindeutig zugeordnet werden, als sie von ihnen auch beeinflußt werden können. Einige wichtige Deckungsbeitragskennzah- len (Deckungsbeitrag) und Umsatzkennziffern (Umsatz) in Form von Beziehungszahlen sind mAbb. 1 und 2 dargestellt. Sie sind unmittelbar einsichtig und bedürfen keiner weiteren Erklärung. Die volle Erklärungskraft gewinnen Kennzahlen i. d. R. erst dann, wenn sie in größere Kennzahlensysteme eingebunden sind und regelmäßigen Kennzahlenvergleichen unterworfen werden.

Literatur: Bentz, S., Kennzahlensysteme zur Erfolgskontrolle des Verkaufs und der Marketing- Logistik, Frankfurt a.M. 1983. Bäcker, F., Marketing-Kontrolle, Stuttgart, Köln, Mainz 1988. Merkle, E., Formen und Kennzahlen im Bereich der Absatzwirtschaft, in: WiSt, 12. Jg. (1983), S.21-27.

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