Marketingkontrolle

im Sinne der "Philosophie" des Marketing speziell Kontrolle der marktorientierten Führung von Unternehmungen (Marketing-Audit). Vielfach werden auch Marketing- und Absatzkontrolle als Synonyme angesehen oder die Marketingkontrolle wird in einem engen Sinne auf die Beurteilung der Wirksamkeit spezieller Marketingmassnahmen (z.B. Anzeige- oder Produktgestaltung) bezogen. Da "Marketingprüfung" ungebräuchlich ist, werden oft auch Überwachungen, die nicht fest in den betrieblichen Ablauf eingebaut sind (d.h. Prüfungen i.e.S.), als Marketing- Kontrollen" bezeichnet. Kontrolliert werden insb. Absatzerlöse, Absatzmengen, Kosten bzw. Aufwendungen sowie — als Differenz zwischen Erlösen und Kosten bzw. Aufwendungen - Absatzerfolge. Diese Grössen können i.d.R. nach unterschiedlichen Kontroligruppen aufgefächert werden, z.B. nach Abnehmern, Produkten oder Absatzwegen. Auch nach der Art der Verrechnung (z. B. danach, ob alle Erlöse und Kosten bzw. Aufwendungen nur als hinzeier- löse bzw. Einzelkosten/-aufwendungen zu verrechnen sind oder ob sie geschlüsselt werden dürfen) sind vielfältige Äbsatzsegmentrechnungen möglich. Häufig ist die Erlös- bzw. Erfolgswirkung einer einzelnen Marketingmassnahme nicht oder nicht exakt messbar. In diesem Falle versucht man die Wirkung aufgrund von Indikatoren zu bestimmen (z.B. an der Zahl eingehender Kupons bei Kupon-Anzeigen). Solcher Hilfen (z.B. Kennzahlen) bedient man sich oft auch deshalb, um (komplexe) Sachverhalte analysieren sowie knapp und anschaulich darstellen zu können.

Die Marketing-Kontrolle ist die ergebnisorientierte Überprüfung der Maßnahmen des Marketing. Dabei kann eine ökonomische und eine außerökonomische Kontrolle der quantitativen und qualitativen Informationen unterschieden werden. Sie wird mit Hilfe von Kennzahlen durchgeführt.

Als Marketingkontrolle wird die Überprüfung der Durchführung der Marketingmassnahmen, der Erreichung der Marketingziele sowie der Effizienz der getroffenen Marketingentscheidungen mit Hilfe von entsprechenden Kontrollgrössen verstanden. Zu den Instrumenten der klassischen Marketingkontrolle gehören Ergebniskontrollen, Erfolgskontrollen, Effizienzkontrollen, Budgetkontrollen und Prozesskontrollen, die i.W. im Rahmen von Soll-Ist-Vergleichen erfolgen. Immer häufiger wird im Rahmen der Kontrollphase des Marketingmanagement-Prozesses (siehe auch Marketing, Grundlagen des) auch das umfassendere Marketingcontrolling eingesetzt, welches über reine Soll-Ist-Vergleiche hinausgeht. Siehe auch Marketing, Grundlagen (mit Literaturangaben).

Wirkungskontrolle, Marketing-Controlling

(Marketing-Controlling): Die systematische, kritische und unvoreingenommene Prüfung und Beurteilung der grundlegenden Ziele und der Politik des Marketing einschließlich der Organisation, der Methoden und der eingesetzten Arbeitskräfte, mit denen Marketingentscheidungen verwirklicht und - Marketingziele erreicht werden sollen. Der Prozess der Marketingkontrolle besteht in der Festlegung von Leistungsnormen und -standards, dem Soll-Ist-Vergleich zwischen der tatsächlichen erzielten Leistung und den Normen und gegebenenfalls der Minimierung der Diskrepanzen zwischen Zielen und Leistung. Durch Rückkoppelung wird so durch die Marketingkontrolle eine Anpassung des Marketing-Mix erreicht.
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