(verwandte Bezeichnungen: Triebe, Instinkte, Wünsche, Neigungen) sind Kräfte, die den menschlichen Organismus in eine bestimmte Richtung zu bestimmten Zwecken und Zielen drängen, um einen Spannungszustand zu beseitigen. Sie bestehen nach heutiger Deutung aus emotionalen und kognitiven Komponenten, wobei die Gefühlskomponente für die Auslösung der Handlung verantwortlich ist (Aktivierung) und die Wissenskomponente für die Richtung der Handlung. Motive werden im Rahmen der Theorie des Käuferverhaltens trotz der kognitiven Komponente den emotionalen Konstrukten zugerechnet. Sie besitzen eine relativ lange Forschungstradition (Motivf orschung). Der verwandte Begriff Motivation stellt eher auf das physische Wirksamwerden eines Motives und damit auf prozessuale Aspekte ab, d. h. auf die zielgerichtete Aktivität, die nach der Zielerreichung wieder verschwindet. Als Bedürfnisse werden Motive in das Bewusstsein des Menschen aufgenommen. Bedürfnisse konkretisieren sich durch eine Handlung und werden zum Bedarf, z.B. durch den Kauf von Kleidung. Zwei Kriterien sind für die Unterscheidung vom Motiven bedeutsam: Physiologische undpsychologische Motive Physiologische Motive liegen in den biologischen Funktionen des Menschen begründet, zu nennen sind Hunger, Durst, Sexualität, Schlaf, Wärme u. ä. Dagegen hängen psychologische Motive mit gedanklichen Prozessen zusammen, dies wären Motive wie Sicherheit, Liebe, Selbsterfüllung, Prestige, Zufriedenheit. Primäre und sekundäre Motive Bei den primären Motiven (Basismotive) handelt es sich um die biologischen Motive, die angeboren sind. Die sekundären Motive (selektive Motive) konkretisieren die Erfüllung der primären Motive. Sie werden im Laufe des Sozialisierungsprozesses vom Individuum erworben (z. B. Gelderwerb als sekundäres Motiv, um ein primäres Motiv Hunger zu befriedigen). Den wohl bekanntesten Versuch der Klassifikation von Motiven nahm 1954 Maslow vor. Er ordnete Motivklassen nach ihrer Position in der Persönlichkeitsentwicklung in eine „Bedürfnispyramide“ ein, d. h. eine hierarchische Klassifikation. Auf der untersten Ebene stehen physiologische und Sicherheitsbedürfnisse, auf der nächsten Stufe befinden sich Bedürfnisse nach Liebe und Geborgenheit, danach das Bedürfnis nach Selbstachtung und Achtung durch andere und an der Spitze das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung. Maslow postuliert dabei, dass Bedürfnisse unterer Hierarchiestufen befriedigt sein müssen, bevor höhere handlungsrelevant werden. Unklar bleibt allerdings, welche Motive unter welchen Bedingungen wirksam werden. Denn es ist offenkundig, dass Motive nicht nur personal, sondern auch situativ bedingt sind (Motivforschung). Für die Messung von Motiven können prinzipiell alle sozialwissenschaftlichen Instrumente verwendet werden, die Aktivierung und Emotionen messen. Allerdings handelt es sich um Verfahren, die im allgemeinen eine relativ geringe Validität aufweisen. Zu nennen sind das Tiefeninterview, Assoziationstests, projektive Methoden, Rorschach-Test usw. Nicht zuletzt diese Schwierigkeiten bei der isolierten Messung von Motiven hat zur Favorisierung der Einstellung als Erklärungsgröße des Käuferverhaltens erheblich beigetragen. Unabhängig davon besitzen Analyse und Erfassung der Konsummotive unter bestimmten Voraussetzungen Relevanz für das Marketing: Sehr allgemein gehaltene Motive wie SelbstverwirklichungtragenkaumzurErklä- rung der Gründe des Konsumentenverhaltens bei. Auch sehr spezielle Motive (das „Mercedes-Kauf-Motiv“ für den Kauf eines Mercedes) erweisen sich als unbrauchbar, da sie nicht auf eine größere Klasse von Verhaltensweisen übertragbar sind. Deshalb wurde mittlerweile dazu übergegangen, Motive mittlererReichweite zu definieren, die auf unterschiedliche Produkte bzw. Zielgruppen anwendbar sind. Trommsdorff unterscheidet hier bspw. folgende Konsummotive: Ökonomik, Sparsamkeit, Rationalität Prestige, Status, soziale Anerkennung Soziale Wünschbarkeit, Normenunterwerfung Lust, Erregung, Neugier Sex, Erotik Angst, Furcht, Risikoneigung Konsistenz, Dissonanz, Konflikt. Im Rahmen der Erforschung des Wertewandels wurde sichtbar, dass die Gewichte dieser Kategorien im Zeitablauf schwanken. Aber auch die jeweilige Marktsituation nimmt Einfluß auf die Motivstruktur der Nachfrager. Literatur. Bebié, A., Käuferverhalten und Marketing-Entscheidung, Wiesbaden 1978, S. 267 ff. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, Stuttgart u.a. 1989, S. 97 ff.
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