Verkaufsargumentation

Die Verkaufsargumentation ist ein Teil der Verkaufstechniken im Rahmen des Persönlichen Verkaufs. Hauptbestandteile sind die Behandlung von Kundeneinwänden und die Preisargumentation. Kundeneinwände lassen sich generell in eine der folgenden zwei Kategorien einordnen:
* Routine-Einwände: Hierbei handelt es sich um das insb. von Profi-Einkäufern immer wieder systematisch eingeschobene „Bemäkeln“ von Angeboten, um sich damit eine günstigere Ausgangsposition für Preisverhandlungen zu schaffen.
* Demonstrations-Einwände: Diese Einwände lassen sich auch als unechte Einwände bezeichnen, da der Kunde keine eigentlichen Unklarheiten, Widersprüchlichkeiten oder Zweifel vorliegen hat. Der Kunde will (zur Bestätigung bzw. Stärkung seines Selbstwertgefühls) nur demonstrieren, dass er eine eigene Meinung hat, dass er kritisch und selbständig denken kann, dass man ihm nicht so schnell und leicht etwas verkaufen kann. Erkennbar ist dieser Einwandtyp häufig schon am Ton, in dem er vorgetragen wird, und an den gleichzeitig vom Kunden kommenden nonverbalen Signalen, die keine oder kaum Spannung beim Kunden anzeigen. Im weiteren ist für diesen Einwandtyp häufig kennzeichnend, dass der Kunde den geäußerten Einwand auch gleich selbst behandelt/beantwortet, ihn eventuell von vornherein nur als rhetorische Frage äußert, oder dass er allein durch Loben seiner Kritikfähigkeit, seines Wissens und Urteilsvermögens zufriedenzustellen ist. Einerseits heißt dies, die Äußerung von Einwänden als ein Zeichen für grundsätzliches Interesse des Kunden zu interpretieren und ihren Inhalt als Informationsquelle über die beim Kunden gegebenen Einstellungen und Vorstellungen zu nutzen. Andererseits bedeutet positiv, dass dem Kunden in einer Form zu antworten ist, die dieser positiv empfinden wird. Der Kunde ist also selbst bei Äußerung völlig unsinnig erscheinender Einwände nicht nur unter Schonung seines Selbstwertgefühls, sondern im Bemühen um Erhöhung seines Selbstwertgefühls zu behandeln!

Die eigentliche Behandlung von Einwänden läßt sich auf folgenden Grundwegen vollziehen: Akzeptanz der Einwände und Übergang auf anderes, von den Einwänden nicht betroffenes Angebot, Ausschaltung der Einwände, Verminderung des Gewichtes der Einwände durch andere Ausdeutung der Einwände und/oder Hinzufügung positiver Aspekte. Der erstgenannte Weg ist sicher der problemloseste. Er erscheint (bei gegebener Ausweichmöglichkeit) immer dann programmiert, wenn sich das ursprüngliche Angebot tatsächlich als für den Kunden ungeeignet erweist. Als Methoden zur konkreten Umsetzung der anderen beiden Wege sind anzuführen:

* Methode der bedingten Zustimmung: Man stimmt dem Kunden grundsätzlich zu, präsentiert nach dem damit erzielten Besänftigungseffekt jedoch Gegenargumente (Tenor: „Ja. . .,allerdings“).

* Bumerangmethode: Man stimmt dem Kunden voll zu, da der Einwand des Kunden - entgegen dessen Annahmen - für die angebotene Leistung spricht und damit als Ausgangspunkt einer Proargumentation dienen kann (Tenor: „Gerade deswegen. ..“).

*Transformationsmethode: Der Einwand wird in eine Gegenfrage umgewandelt, die bei geschickter Formulierung dem Kunden die unzutreffende Basis seines Einwandes klar werden läßt, ohne ihn zu belasten (z.B.: „Gibt es überhaupt effiziente Medikamente ohne jede Nebenwirkungen?“).

* Referenzmethode: Bei der Einwandbehandlung wird auf vorteilhafte Erfahrungen von Personen Bezug genommen, die dem Kunden bekannt sind und vertrauenswürdig erscheinen (Tenor: „Frau/ Herr .. . war zunächst auch skeptisch, inzwischen hat sie/er allerdings von besten Erfahrungen mit.. .berichtet“). Entlastungsmethode: Trägt der Kunde offensichtlich Falsches vor, kann er von seinem Irrtum durch Solidarisierung („Genau das habe ich ursprünglich auch gedacht“) oder Schuldabwälzung („Oh, da hat man Sie aber falsch informiert“) befreitwerden.

* Kompensationsmethode: Berechtigte Einwände sucht man durch Betonung positiver Aspekte des Angebotes auszugleichen (Tenor: „Sehen Sie andererseits doch bitte ..., und das sind speziell für Sie doch die eindeutig gewichtigeren Punkte“). Umformulierungsmethode: Der Einwand wird durch andere freundlichere Formulierungen abzumildern versucht (klassisch: „halbleer“ in „halbvoll“ umformulieren).

Literatur: Bänsch, A., Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, 4. Aufl., München.

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