Corporate Identity (CI)

I. w. S. versteht man unter Corporate Identity (CI) die Profilierung eines Unternehmens zu einer „Unternehmensidentität“ oder „Unternehmenspersönlichkeit“. Dieser Begriff subsumiert alle Unternehmensaktivitäten zur Identifizierung gegenüber der gesamten Öffentlichkeit, die sich in Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild des Unternehmens ausdrücken. Der Grundgedanke des Corporate Identity besteht in diesem Fall darin, ein Unternehmen möglichst klar, einheitlich und sympathisch darzustellen. Deshalb wird Corporate Identity häufig als konsequente Weiterentwicklung des Public Relations-Gedankens aufgefaßt. Beabsichtigt wird stets ein Goodwill-Transfer zu verschiedenen Sparten oder Produkten des Unternehmens. Dies steigert sowohl die Bekanntheit als auch die Akzeptanz des Unternehmens bzw. der betreffenden Produkte. Gleichzeitig wird die Verstärkung der Wirkung anderer Marketing-Mix-Maßnahmen erwartet. Enger interpretiert man - v. a. in der älteren Literatur - Corporate Identity als Aufgabe des Corporate Design.
Verfolgt man die historische Entwicklung des Corporate Identity - Konzepts, können drei Stadien unterschieden werden: Zum ersten Mal wurde der Begriff Corporate Identity Anfangder siebziger Jahre in den USA von Design- und Werbeberatern verwendet. Man vermutete damals, dass sich die Kompetenz eines Unternehmens in einem bestimmten Produktbereich auf den Verkauf eines anderen Produktbereichs vorteilhaft übertragen lassen könnte (Imagetransfer). Zunächst zielte man lediglich auf die Durchsetzung eines einheitlichen Designs mit identischen Gestaltungsmaßnahmen ab. Übersteigerte Erwartungen und daraus erwachsende neue Anstrengungen führten Mitte der siebziger Jahre dazu, Corporate Identity auch inhaltlich, d. h. durch eine Botschaft, zu ergänzen. Seitdem bemüht man sich, die Firmenphilosophie auch nach außen zu kommunizieren. Dafür sind entweder klare und eigenständige Design-Konzepte (Design-Management) oder entsprechende Slogans notwendig. Gelungene Corporate Identity-Konzepte werden auf Produktebene von der Firma Braun, Olivetti, Lamy und Erco durchgeführt. Beispiele aus dem Handel für Unternehmenspersönlichkeiten sind Ikea „Das unmögliche Möbelhaus“ oder Kaufhof „Alles unter einem Dach“.
Mittlerweile geht man zunehmend davon aus, dass die Solidarität und ldentifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen die entscheidenden Momente dafür sind, dass unternehmensexterne Zielgruppen Vertrauen zum Unternehmen gewinnen. Das dafür notwendige Verhalten der Mitarbeiter wird auch als (Soll-)Unternehmenskulturbezeichnet. Mittel der Corporate Identity sind jederzeit wiedererkennbare, leitbildfähige Zeichenoder Symbolsysteme, die sich damit ebenso auf die Beschäftigten des betreffenden Unternehmens als auch nach außen, d. h. auf die weitere soziale Umgebung des Unternehmens richten. Diese Zeichensysteme finden sowohl im Rahmen der adäquaten Corporate Communications als auch im tatsächlich realisierten Corporate Behavior ihren Einsatz.
Die genauere psychologische Analyse der Wirkung von Corporate Identity-Maßnahmen zeigt, dass sowohl Lernvorgänge eingeleitet oder zumindest gefördert werden (positives Unternehmensimage - positive Hinstimmung zu den Produkten) sowie durch Signalreize Bewusstseinsvorgänge (Assoziationen) oder Verhaltenswirkungen ausgelöst werden. Auch sozialpsychologische Phänomene wie die Beeinflußung von Gruppenkohäsion, Gruppennormen, Einstellungen und Meinungen können in diesem Rahmen interpretiert werden.

Corporate Identity beinhaltet ein einheitliches und prägnantes, sich insbesondere von den Konkurrenten (Wettbewerb) abhebendes Erscheinungsbild eines Unternehmens nach außen (der Öffentlichkeit gegenüber) und nach innen (den Mitarbeitern gegenüber). Die Corporate Identity eines Unternehmens ist Ausdruck der Selbstdarstellung und spiegelt die jeweilige Unternehmenskultur und -philosophie wider. Zur Realisierung einer erwünschten Corporate Identity gehören die Instrumente:
1. Corporate Communication: ganzheitliche Kommunikationsstrategie beispielsweise durch Werbung,
2. Corporate Design: visuelles Erscheinungsbild durch Gebäude, Geschäftsstellenausstattung, Firmenlogo, Briefbögen, Fahrzeugpark etc. und
3. Corporate Behavior: einheitliches, typisiertes Verhalten eines Unternehmens insbesondere im instrumentalen Bereich (Marketing-Mix), personalen Bereich (alltägliches Verhalten der Mitarbeiter untereinander und gegenüber der Öffentlichkeit) sowie im Bereich Medien. Public Relations
4. Corporate Mission: Mission, Leitbild, das ein Unternehmen verfolgt

Identität ist die Gleichheit einer Person oder eines Objekts mit sich selbst aus eigener Sicht (Selbstbild) und aus Sicht relevanter Dritter (Fremdbild). Als Instrumente der Corporate Identity stehen zur Verfügung
- Corporate Culture: Die Philosophie des Unternehmens und die Einstellung zu seiner Tätigkeit,
- Corporate Behavior: Unternehmens-, mitarbeiter- und kundenorientiertes Verhalten des Unternehmens in der Öffentlichkeit,
- Corporate Design: Die Gesamtheit der Erscheinungsmerkmale, mit denen sich ein Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentiert,
- Corporate Communications: Vertrauensbildende Kommunikations maßnahmen zur Erkennung/Wiedererkennung und Akzeptanz schaffung.
Diese Instrumente sind in der Lage, die Identität eines Absenders durch Maßnahmen zu steuern, also seine Positionierung im Umfeld von Mitbewerbern und Geschäftspartnern zu beeinflussen.

Das Persönlichkeitsbild des Unternehmens wie es von außen wahrgenommen wird. Unter Corporate Identity versteht man das Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Marke in der Öffentlichkeit. Zur Corporate Identity (CI) zählen Warenzeichen, Form- und Farbgebung der Produkte, Verpackungen, verwendete Logos, Slogans etc. Der Begriff Corporate Identity wird häufig zusammen mit Corporate Design verwendet, auch wenn Corporate Identity eigentlich als übergeordnet definiert ist.

CI ist der Begriff für das einheitliche Gesamtbild einer Gruppe als Mittel zur Selbstdarstellung. Cl ist die Summe aller Erscheinungsweisen, mit denen sich eine Organisation präsentiert. In der wirtschaftlichen Praxis ist sie die strategisch geplante und operative Selbstdarstellung, so die Definition. Diese angestrebte Identität wird durch das Erscheinungsbild (Corporate Design), Kommunikation (Corporate Communications) und Verhalten (Corporate Behaviour) nach innen und außen vermittelt. Der GI-Gedanke orientiert sich an der Erfahrung, dass Kunden Unternehmen bevorzugen, die ihre Kompetenzen klar und deutlich herausstellen. Das Ziel ist deshalb, dem Unternehmen ein klares Profil und somit Markenwirkung zu verleihen. Das älteste CI-Beispiel stammt aus der antiken Welt: das einheitlich gekleidete römische Heer, von dem jeder einzelne Legionär dem Gesamtbild von Kraft und Überlegenheit entsprechen sollte.

Dieses »Image« sollte die eigenen Soldaten siegessicher machen, den Feinden aber jeglichen Mut nehmen, den Eroberungen Widerstand zu leisten. Wie wichtig CI heute ist, ergaben entsprechende Umfragen: 85 Prozent der befragten Topmanager sehen Corporate Identity Policy als ein wichtiges Instrument im Rahmen der Internationalisierung ihres Unternehmens an. 26 Prozent legen Wert auf CI aus Gründen der Identifikation und Wiedererkennung des Unternehmens, 17 Prozent zur Förderung der Marktposition und des Unternehmensgewinns durch das Image, 9 Prozent zur Kundengewinnung und 7 Prozent zur Mitarbeitermotivation. Unternehmen ohne klares Profil wirken wenig kompetent und leistungsfähig. Sie müssen deshalb einen vergleichsweise höheren Aufwand betreiben, um ihre Produkte zu vermarkten als Betriebe, deren Name zum Begriff geworden ist und die beim Kunden einen entsprechenden Vertrauensvorsprung haben.

Erster Schritt:
Bestandsaufnahme. Sie soll dem noch diffusen Bild, das der Betriebsinhaber von seinem Unternehmen, seinen Unternehmenszielen und den künftigen Marktanforderungen hat, klare Konturen geben.
Folgende Fragen sind relevant:

• Welches Bild soll der Betrieb vermitteln?
• Welches Bild empfangen die derzeitigen Kunden?
• Welches Bild empfangen die noch nicht erschlossenen Kundengruppen?
• Welches Unternehmensbild kann die Kunden endgültig überzeugen?
Solch eine Gegenüberstellung zeigt auf, inwieweit bei den Beteiligten falsche Bilder von einem Unternehmen entstehen können. Bspw.:
• Wenn nur die bestehenden Kunden, nicht jedoch die Wunschkunden von der Leistungsfähigkeit des Betriebs wissen.
• Wenn nur die Führungskräfte von der Kundenorientierung ihres Betriebs überzeugt ist, nicht jedoch die Kunden selbst.
• Wenn der Unternehmer die Tradition des Betriebs als erfolgsentscheidendes Element sieht, der Wettbewerb jedoch von der Zukunftsorientierung der Unternehmen bestimmt wird.

Zweiter Schritt:
Konzeption. Ziel einer CI ist es, die unterschiedlichen Sichtweisen in Einklang zu bringen. Das Unternehmensbild soll sowohl den eigenen Vorstellungen wie auch dem Wunschbild des Kunden entsprechen. Erfolgsentscheidend ist aber auch die Zukunftssicht: Welche Kundenansprüche sind zu erwarten? Welche Kriterien sind auf lange Sicht für die Marktführerschaft ausschlaggebend?

Dritter Schritt:
Unternehmensbild festlegen. Hier besteht die Gefahr, dass die Ziele unrealistisch hoch gesetzt werden. Es sollte aber der Anspruch, der mit der Unternehmensdarstellung gesetzt wird, auch erfüllt werden können. Je größer die CI-Versprechen sind, um so kritischer prüfen Kunden, ob es auch wirklich eingehalten wird. In der Regel wird deshalb ein eher allgemeines Unternehmensbild gewählt, bspw. kundenorientiertes Servicedenken. In diesem Fall gestaltet sich der weitere Weg wie folgt:

• Die Kriterien, die das Unternehmen kundenorientiert machen, werden aufgelistet.
• Die Betriebsangehörigen werden zum kundenorientierten Verhalten qualifiziert.
• Die betrieblichen Abläufe werden kundenorientiert gestaltet.

Vierter Schritt Umsetzung.
Die Umsetzung von GI-Konzepten ist ein kontinuierlicher Prozess, in dem permanent kontrolliert und korrigiert wird, ob das Unternehmen seinem Bild nach außen entspricht.

Fünfter Schritt:
Visualisierung. Erst mit einer klaren Firmenidentität lässt sich ein einheitliches visuelles Erscheinungsbild gestalten: Eine konservative Firma tritt mit ihren Geschäftspapieren, Geschäftsberichten, Anzeigen und Werbespots eher konservativ auf. Ein innovatives Unternehmen signalisiert dies durch den Einsatz fortschrittlicher Gestaltungskomponenten und -prinzipien wie zukunftsweisende Logo-Formate, progressive Schriften und eine ungewöhnliche Architektur. Damit diese visuelle Darstellung der Unternehmensidentität einheitlich ist, stellen viele Konzerne strenge Gestaltungsrichtlinien auf. Bei Olivetti wurden im Servizio di Corporate Identity alle Gestaltungsdetails in Büchern festlegt. BMW setzt zur Durchsetzung des global einheitlichen Auftritts CDROMs ein, die alle erlaubten Merkmale als Dateien beinhalten.

Selbstdarstellung eines Unternehmens auf Basis seiner langfristigen Unternehmensziele und -philosophie. Ein Soll-Image liefert den Handlungsrahmen für das einheitliche Auftreten nach innen und außen. Die Instrumente der Corporate Identity sind das Corporate Behaviour (z. B. Kompetenz und Höflichkeit aller Mitarbeiter), das Corporate Design (z. B. Logo, Firmenfarben) und die Corporate Communication (z. B. Prospekte, Web-Site)

Corporate Identity kann mit Unternehmungsimage oder Unternehmungspersönlichkeit übersetzt werden. Sie kann als Weiterentwicklung der Public Relations verstanden werden. Insbesondere bei Unternehmungen, die in unterschiedlichen Bereichen oder Branchen tätig sind, ist deren Image oft durch eine starke Einseitigkeit geprägt. Diese unerwünschten Abweichungen zwischen dem Selbstbild der Unternehmung aus der Sicht des Management und dem Eindruck der Öffentlichkeit von der Unternehmung geben den Anstoß zu Maßnahmen der Schaffung einer einheitlichen und prägnanten Unternehmungspersönlichkeit. Die Corperate Identity muß im Zusammenhang mit der Corporate Culture gesehen werden.

Unter Corporate Identity (CI) eines Unternehmens oder einer Organisation wird das gezielt herbeigeführte oder gestaltete einheitliche äußere Erscheinungsbild, der einheitliche Auftritt sowie das entsprechende Selbstverständnis der Mitarbeiter bzw. Mitglieder des Unternehmens bzw. der Organisation verstanden. Mit Hilfe von Corporate Identity wird versucht, das Image und damit die Innen- wie Außenwahrnehmung eines Unternehmens oder einer Organisation gezielt in eine bestimmte Richtung zu beeinflussen und weiterzuentwickeln.

Das einheitliche äußere Erscheinungsbild wird dabei als Corporate Design (CD) bezeichnet und umfasst Symbol(e), Farben und Schriften. In größeren Unternehmen ist es üblich, dass die verbindlichen Vorschriften für das CD in einem CD-Handbuch zusammengefasst werden.

Teil der Bildung von Corporate Identity, also einer gemeinsamen Identität und eines gemeinsamen Selbstverständnisses, ist häufig auch die Erarbeitung und Verabschiedung eines Leitbildes. Dabei ist es besonders wichtig, dass möglichst viele Mitarbeiter des Unternehmens bzw. Mitglieder einer Organisation in den Erarbeitungsprozess aktiv einbezogen werden bzw. durch Rückkoppelungen aus eventuell eingerichteten Arbeitsgruppen über den Prozess der Leitbild-Erarbeitung informiert werden, um später einen möglichst hohen Grad der Identifizierung mit dem erarbeiteten Leitbild im Sinne von Corporate Identity zu erreichen.

Gerade im Krankenhaus-Bereich hat sich die Erarbeitung und Verabschiedung von Leitbildern als ein wichtiger Teil der Organisations- und Unternehmensentwicklung herauskristallisiert.

(CI) Profilierung eines Unternehmens zu einer "Unternehmensidentität" oder "Unternehmenspersönlichkeit". Dieser Begriff subsumiert alle Unternehmensaktivitäten zur Identifizierung gegenüber der gesamten Öffentlichkeit, die sich in Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild des Unternehmens ausdrücken (Öffentlichkeitsarbeit). Der Grundgedanke des Corporate Identity besteht darin, ein Unternehmen möglichst klar, einheitlich und sympathisch darzustellen. Beabsichtigt wird stets ein Goodwill- Transfer zu verschiedenen Sparten oder Produkten des Unternehmens. Dies steigert sowohl die Bekanntheit als auch die Akzeptanz des Unternehmens bzw. der betreffenden Produkte. Gleichzeitig wird die Verstärkung der Wirkung anderer Marketing-Mix-Massnah- men erwartet. Enger interpretiert man (insb. in der älteren Literatur) Corporate Identity als Aufgabe des Corporate Design. Mittel der Corporate Identity sind jederzeit wiedererkennbare, leitbildfähige Zeichenoder Symbolsysteme, die sich damit ebenso auf die Beschäftigten des betreffenden Unternehmens als auch nach aussen, d.h. auf die weitere soziale Umgebung des Unternehmens richten. Diese Zeichensysteme finden sowohl im Rahmen der adäquaten Corporate Communications als auch im tätsächlich realisierten Corporate Behavior ihren Einsatz.

Corporate ldentity (Cl) bezeichnet die spezifische, einheitliche Selbstdarstellung eines Unternehmens nach innen wie nach außen (vgl. Birkigt/Funck/Stadler, 2000, S. 18). Ziel ist die Schaffung und Weiterentwicklung einer unverwechselbaren Unterneh-menspersönlichkeit oder -identität. Diese in den Unternehmensgrundsätzen verankerte, also strategisch geplante Unternehmenspersönlichkeit äußert sich durch
- einheitliches Verhalten (Corporate Culture, Corporate Behavior)
- einheitliche Kommunikation (Corporate Communications) und
- ein einheitliches Erscheinungsbild (Corporate Design) (vgl. Meliert, 2000, S. 707ff.).

Corporate Culture bzw. Corporate Behavior zielt auf die Harmonisierung aller Interaktionsweisen einer Unternehmung in Bezug auf das externe und interne Umfeld im Sinne der Unternehmensphilosophie. Hierzu gehören die Formulierung von Verhaltensgrundsätzen (z.B. Richtlinien für den Umgang mit Kunden), die Organisationsgestaltung (z.B. Betonung der Marktorientierung durch Schaffung eines Key-Aeeount-Managements) oder der Aufbau von Sozio-Konzeptionen. Zentraler Punkt ist die Vermittlung dieser Philosophie an die Mitarbeiter.

Corporate Communications verfolgt das Ziel, die Einstellung der Öffentlichkeit oder spezifischer Zielgruppen im Sinne des Unternehmens zu steuern, um ein klares Vorstellungsbild seiner sozialen und wirtschaftlichen Bedeutung zu vermitteln. Ziel ist die Profilierung der Unternehmung gegenüber Marktpartnern und der Öffentlichkeit mittels geeigneter Kommunikationsinstrumente (Werbung), die Vermittlung des Leistungsprogramms und seiner Charakteristika oder die Entwicklung eines bestimmten Kommunikationsstils. Corporate Communications ist durch eine ganzheitliche Betrachtung aller kommunikativen Äußerungen eines Unternehmens nach innen wie nach außen gekennzeichnet.

Die Schaffung eines einheitlichen optischen Unternehmenserscheinungsbildes ist Aufgabe des Corporate Design. Durch Abstimmung aller vermittelten Informationen eines Unternehmens, z.B. Symbolträger wie Name, Logo, Farbe, Architektur, wird ein Imagetransjer gefördert, der dann zur Durchsetzung der Unternehmensidentität beiträgt.

Insgesamt verlangt eine Cl-Strategie eine effiziente organisatorische Umsetzung im Sinne einer Führungskonzeption. Dies erfordert eine umfassende Neuorientierung von Untemehmensstmktur und -verhalten.
Diese CI-Bausteine fußen auf einem Leitbild, das im Zentrum jeder CI-Konzep-tion und damit auch an ihrem Anfang steht. Das Leitbild umfasst Unternehmensgrundsätze nach innen und nach außen.

(Unternehmensidentität oder -persönlichkeit) wird als ganzheitliches Strategiekonzept verstanden, das alle nach innen bzw. aussen gerichteten Interaktionsprozesse steuert und das ein einheitliches Dach für die gesamte Kommunikation und das Erscheinungsbild des Unternehmens liefert. Corporate Identity zielt auf die Schaffung einer unternehmensspezifischen Identität ab, durch die ein widerspruchsfreies und einheitliches Bild eines Unternehmens entsteht und die die Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und aussen steuert. Durch die Auflösung traditioneller Unternehmensstrukturen, die Diversifikation von Unternehmen und ihre zunehmende Internationalisierung hat die Schaffung bzw. Bewahrung einer einheitlichen Unternehmensidentität seit den 80er Jahren einen enormen Bedeutungszuwachs erfahren. Corporate Identity wird durch das Erscheinungsbild (Corporate Design), die Kommunikation (die Corporate Communications) und das Verhalten (Corporate Behaviour) vermittelt:
(1) Das Corporate Design wird geprägt von konstanten Gestaltungselementen wie dem Logo, den Hausfarben, der Hausschrift, der typographisch gestalteten Form des Slogans, den Gestaltungsrastern und den stilistischen Sollvorgaben für Abbildungen, Fotos und andere Illustrationselemente. Diese Konstanten bestimmen das Design aller visuellen Äusserungen des Unternehmens: der Produkte und ihrer Verpackung, der Kommunikationsmittel, der Architektur und weiterer Sonderbereiche wie des Fotodesign, der Beschilderung, der Gebäudebeschriftung und mitunter sogar der Arbeitskleidung.
(2) Corporate Communications bezeichnet die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -massnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen. Die Corporate Communications vermitteln die Firmenidentität durch strategisch geplante, widerspruchsfreie Kommunikation (Kommunikationspolitik).
(3) Corporate Behaviour ist das konsequent an der Identität ausgerichtete Verhalten der Mitglieder des Unternehmens untereinander und nach aussen. Das Verhalten muss schlüssig und stimmig sein — das Unternehmen darf weder in seiner Produktpolitik noch in der Sozialpolitik, der Finanzpolitik und der Vertriebspolitik von den vereinbarten Leitsätzen abweichen.

Siehe auch Public Relations, Kommunikationspolitik (mit Literaturangaben).

Literatur: Birkigt, K./Stadler, M. M., Corporate Identity, 2. Aufl., München 1990.
Literatur: Abdullah, R., Hübner, R.: Corporate Design — Kosten und Nutzen, Hermann Schmidt, Mainz, 2002; Daldrop, N.: Kompendium Corporate Identity und Corporate Design, Av Edition, Ludwigsburg, 2004; Herbst, D.: Corporate Identity, Cornelsen, Berlin, 2003; Kroehl, H.: Cl21 — Corporate Identity als Erfolgsrezept im 21. Jahrhundert, Vahlen, München, 2000; Paulmann, R.: double loop —Basiswissen Corporate Identity, Hermann Schmidt, Mainz, 2005; Birkigt, K., Stadler, M., Funck, H. J.: Corporate Identity, Moderne Industrie, Landsberg am Lech, 2002; Regenthal, G.: Ganzheitliche Corporate Identity, Gabler, Wiesbaden, 2003. Internetadressen: www.cidoc.net (Corporate Identity Dokumentation); www.ci-portal.de

Siehe Unternehmenspersönlichkeit

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