Eventmarketing

Unter Eventmarketing wird die Inszenierung von besonderen Ereignissen (»Events«) im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, deren Ziel es ist, durch erlebnisorientierte (Erlebnismarketing) Unternehmens- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize bei der Zielgrappe auszulösen, die deren Einstellung zum Produkt bzw. Unternehmen positiv beeinflussen sollen. Zielgruppen der Kommunikation durch Events können grundsätzlich unternehmensintern (Mitarbeiter) oder unternehmensextern (Marktpartner, z.B. Konsumenten) sein.

Wesentliches Merkmal des Eventmarketing ist die Möglichkeit der Interaktivität. So ermöglichen Events direkte Kontakte zu den Anwesenden (Zuschauer, Mitwirkende) und unterstützen auf diese Weise die unpersönlichen klassischen Kommunikationsinstrumente (z.B. Werbung, Public Relations); gleichzeitig aber können diese Ereignisse als Basis für den Einsatz der klassischen Instrumente dienen.

Häufig werden Planung, Organisation und Ausführung der Events an spezielle Agenturen vergeben, die über die entsprechende und teilweise sehr aufwändige Technik für Präsentationen und Shows verfügen (vgl. Diller, 1992b, S. 289).

Inszenierung von besonderen Ereignissen (events) sowie deren Planung, Organisation und. Kontrolle im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Event-Marketing dient zur erlebnisorientierten Kommunikation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens und wird sowohl als komplementäres Instrument der Kommunikationspolitik eines Unternehmens als auch als integratives Konzept der klassischen Kommunikationsinstrumente (Werbung, PR, Verkaufsförderung) verstanden.

Dient als Kommunikationsmittel der erlebnisbezogenen Vermittlung wichtiger Botschaften für Mitarbeiter des eigenen Unternehmens, Kunden und Kooperationspartner und die Öffentlichkeit. Events können z.B. in Form von arbeitsorientierten Veranstaltungen (Seminare, Kongresse) von Infotainment (Road-shows, Kick-off-Meetings) und von freizeitorientierten Aktivitäten (Kultur- und Reiseveranstaltungen wie z.B. Marlboro-Erlebnisreisen, Szene-Partys, z.B. für Partygetränke) durchgeführt werden. Dabei soll ein Event die Zielgruppe zur Teilnahme mobilisieren, informieren und die interaktive Kommunikation ermöglichen, aktivieren, nicht alltägliche (einmalige) Erlebnisse und Unterhaltung vermitteln. Event-Marketing kann inhaltlich durch unterschiedliche Instrumente des Kommunikationsmix (Kommunikationsinstrumente) wie z.B. PR sowie Werbung, Verkaufsförderung und Ausstellungen/Messen geprägt sein. Diese Werbung in Veranstaltungsform bietet sich für die Produktpräsentation und die Unternehmensdarstellung an. Konventionelle Werbeformen allein reichen nicht aus, um herausragende Werbebotschaften zu transportieren. Dies gilt gerade für jüngere Zielgruppen. Sie ist nur dann zu erreichen, wenn Werbung über einen hohen Unterhaltungswert verfügt. Events zielen direkt auf die Gefühlsebene ihrer Zielgruppe. Sie haben die Aufgabe, Werbebotschaften in Szene zu setzen und ihr hohen Unterhaltungswert mit auf den Weg zu geben.
Phase 1: Die Grundentscheidung treffen: Ob ein Event veranstaltet werden soll, diese Frage beantwortet sich mit Sicht auf die anvisierte Zielgruppe. Ist sie klar definierbar, dann eignet sich ein Event besonders gut. Abzuwägen ist aber auch, wie das Event in den gesamten Marketingmix integriert werden kann.
Phase 2: Ziel setzen: Das Event ist ein Marketinginstrument für genau eingegrenzte Zwecke. Deshalb muss klar festgelegt werden, welche Ergebnisse bei welcher Kundengruppe erreicht werden sollen. Solche Ziele sind bspw. Imageverbesserung, Neuproduktvorstellung oder die Beeinflussung von Meinungsbildnern.
Phase 3: Botschaft bestimmen: Diese Botschaft orientiert sich am Ziel, das erreicht werden soll.
Phase 4: Organisationsteam aufbauen: Zunächst muss die Entscheidung getroffen werden, ob das Event in Eigenregie organisiert wird oder ob eine Eventagentur zur Beratung oder zur Umsetzung beauftragt werden soll. Ausschlaggebend ist, ob im Unternehmen die nötigen Kompetenzen und Zeitressourcen vorhanden sind. Bei einem eigenen Organsiationsund Ablaufteam muss eine klare Hierarchie herrschen, die Verantwortlichkeiten und Zuständigkeiten müssen klar verteilt sein.
Phase 5: Briefing: Das Organisationsteam muss alle wesentlichen Vorgaben erhalten. Diese Grunddaten werden in der Planungsphase laufend aktualisiert.
Phase 6: Ideenfindung: Das Organisationsteam legt den Programminhalt fest. Dazu werden zunächst Ideen gesammelt und dann anhand der Briefing-Kriterien selektiert.
Phase 7: Recherche: Jetzt werden Lösungen entwickelt, wie die favorisierte Idee zu realisieren ist. Es wird die Grundfassung eines Pflichtenheftes erstellt, das alle dazugehörenden Maßnahmen detailliert beschreibt. An Hand von Angeboten können die Kosten grob überschlagen werden.
Phase 8: Grobkonzept: Es orientiert sich an den bisherigen Festlegungen und Ergebnissen.
Dieser Entwurf berücksichtigt jede Phase, von den einleitenden Werbemaßnahmen bis zur abschließenden Erfolgskontrolle und den nachfolgenden Marketingmaßnahmen.
Phase 9: Interne Präsentation: Das Konzept wird den Entscheidern und beteiligten Mitarbeiter präsentiert. Diese sollen zu den einzelnen Punkten Anregungen und Bedenken zu äußern.
Phase 10: Feinplanung: Von den Vorbereitungen der Veranstaltung bis zu den Nacharbeiten im Anschluss daran wird jede Phase minutiös geplant. Der Ablaufplan der Veranstaltung muss gewissenhaft geplant und in einem Drehbuch niedergelegt sein. Außerdem wird das Krisenmanagement organisiert. Es soll verhindern, dass technische Pannen oder personelle Ausfälle den Ablauf gefährden. Im Übrigen erfolgt die Feinkalkulation der Kosten nach verbindlichen Angeboten.
Phase 11: Ablaufdrehbuch: Jetzt werden verbindliche Aufträge vergeben. Hierzu gehört auch die verbindliche Terminabsprache für Lieferungen, für den Aufbau des Equipments und der Anreisezeitpunkt der engagierten Künstler.
Phase 12: Controlling: Im Anschluss an das Event wird eine Erfolgs- und Wirkungskontrolle durchgeführt. Sie orientiert sich an den in der zweiten Phase aufgelisteten Ziele. Außerdem werden die Erfahrungen sowie die kritischen Punkte dokumentiert, damit sie beim nächsten Event als Erfahrungsschatz zur Verfügung stehen.

marketing-orientierte Gestaltung von Veranstaltungen aller Art (z.B. Aktionärsversammlung, Händlerpräsentation, Jubiläum). Im einzelnen handelt es sich dabei um die Definition von Veranstaltungsziel und Zielgruppe, die Entwicklung eines Veranstaltungskonzepts (Inhalt, "Drehbuch,,, Didaktik), dessen Umsetzung (z.B. Arrangement des Galamenüs, Auswahl und Betreuung der Künstler, Transfer der Gäste) sowie die Erfolgs- und Kostenkontrolle. Literatur: Mués, F.-J., Information by Event, in: absatzwirtschaft, 33. Jg. (1990), Nr. 12, S. 84ff.

zielgerichtetes und systematisches Planen und Gestalten von Veranstaltungen (Veranstaltungsmarketing) und anderen Ereignissen nach den Prinzipien des Marketing. Relevante V eranstaltungen sind - firmeninterne Events, zum Beispiel Außendienstkonferenzen, Startveranstaltungen (“Kick-Offs“), Händlerpräsentationen etc. - Messen und Ausstellungen verschiedenster Art sowie - PR-Veranstaltungen inkl. Sponsoring Events. Veranstaltungen dieser Art bedürfen einer tragfähigen Idee, eines darauf aufbauenden Marketingkonzepts (Ziele, Zielgruppen, USP, „Event-Mix“ etc. einschließlich einer u.U. notwendigen Marktforschung) sowie eines professionellen Managements. Häufige Fehler sind der ziellose Einsatz von Prominenten und ein allzu provinzieller und unprofessioneller Auftritt. Nicht selten wird das Event-Marketing deshalb an spezielle Agenturen vergeben, die dann auch über die entsprechende und z.T. sehr aufwendige Technik für Präsentationen und Shows verfügen.

Literatur: Mues, F.-]., Information by event, in: asw, 12(1990), S. 84-89.

Damit soll für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen im Rahmen eines besonderen firmeninternen- oder -externen, informierenden und/oder unterhaltenden Ereignisses die Grundlage für eine erlebnisorientierte Unterhaltung geschaffen werden. Typische Veranstaltungen sind z. B. Außendienstkonferenzen oder Händlerpräsentationen. E.-M. ist kein eigenständiger Marketing-Ansatz, sondern Bestandtteil der Kommunikationspolitik.

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