Markenverband - Wirtschaftslexikon

Markenverband

e. V Zusammenschluss von rund 250 deutschen Markenartikelherstellern aus der Verbrauchsund Gebrauchsgüterindustrie (Stand: 1992). Der Verband beschäftigt sich mit allen Fragen, die sich aus der Herstellung und dem Absatz von Markenartikeln ergeben. Der Markenverband wurde 1903 gegründet und konstituierte sich 1948 neu. Sitz ist Wiesbaden. W. G. Entscheidung eines Konsumenten für eine von mehreren konkurrierenden Marken einer Produktgruppe. Sie ist mit der Entscheidung, ob und wann ein Produkt überhaupt gekauft werden soll, und mit der Einkaufsstättenwahl ein Teil der Kaufentscheidung. Bei häufig gekauften Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs kann sich der Kaufentscheidungspro- zess praktisch ganz auf die Markenwahl reduzieren. Die Markenwahl, die sich bei aggregierter Betrachtung in der Verteilung der (Marktanteile niederschlägt, ist zunächst vom Marketingmix der beteiligten Marken abhängig (Markenpolitik). Die individuelle Markenwahl eines Konsumenten erfolgt innerhalb des sog. "awareness set" von Marken, die ihm bekannt sind. Markenkenntnis kann vor allem durch Marktkommunikation vermittelt werden. Innerhalb des "awareness set" kann man weiter unterscheiden zwischen dem "inept set" abgelehnter und dem "evoked set" kaufrelevanter Marken. Letzteres umfasst solche Marken, zu denen der Konsument durch die Wirkung der Preis- und Qualitätspolitik und der beeinflussenden Werbung hinreichend positive Einstellungen hat. Innerhalb des "evoked set", das selten mehr als 4-5 Marken enthält, erfolgt dann die Markenwahl vor allem auf Grund situativer Variablen (z.B. Verfügbarkeit der richtigen Packungsgrösse), die besonders durch die Distributionspolitik beeinflusst werden können. Unabhängig von der Wirkung des Marketingmix gibt es generelle, in bestimmten Produkt- und Konsumentengruppen unterschiedlich stark ausgeprägte Tendenzen zur Markentreue.

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